А.В. Минбалеев, кандидат юридических наук, ст. преподаватель кафедры предпринимательского и коммерческого права ЮУрГУ
Достаточно распространенным считается, что социальная реклама зародилась в США, где сразу сформировался специальный орган – Рекламный совет, который координировал деятельность различных организаций (правительственных, общественных и коммерческих) в области социальной рекламы {1}. Однако первый опыт использования социальной рекламы был применен задолго до этого, например, в России в лубочной рекламе прививок против оспы. В США же впервые появляются специализированные нормы о социальной рекламе, и данный институт закрепляется как самостоятельный в системе рекламных отношений. Благодаря доступности эфирного времени на радио в Законе США «О радио» 1927 г. устанавливается обязанность радиокомпаний служить «общественным интересам» в обмен на право использовать радиоэфир. Сегодня политика США в отношении социальной рекламы также осуществляется по принципу «профилактика дешевле, чем лечение», данная реклама также действенно позволяет решать многие сложные общественно-политические проблемы.
В России социальная реклама вплоть до конца двадцатого века не рассматривалась как отдельный институт. В советские годы она выполняла пропагандистско-агитационную функцию, а затем функции пропаганды, информационно-коммуникативную, имиджевую, воспитания. В современном российском законодательстве специальные нормы о социальной рекламе впервые закрепляются в Федеральном законе «О рекламе» от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ {2}(далее – Закон о рекламе 1995 г.). Данный факт во многом способствовал нормальному функционированию и развитию социальной рекламы. Как итог – в ряде регионов сегодня разработаны и реализуются концепции развития социальной рекламы; была создана общественная организация «Союз создателей социальной рекламы»; на различных уровнях проводятся конкурсы и фестивали социальной рекламы.
Согласно ст. 3 Федерального закона «О рекламе» от 13 марта 2006 г. {3}(далее – Закон о рекламе) социальная реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства. Таким образом, Закон о рекламе существенно расширил целевую направленность социальной рекламы и исключил необходимость реализации в ней государственных интересов (сохранив задачу обеспечивать интересы государства), поскольку по Закону о рекламе 1995 г. социальная реклама представляла общественные и государственные интересы и была направлена только на благотворительные цели.
Исходя из легального определения социальной рекламы, законодатель рассматривает ее как самостоятельную разновидность информации, а не разновидность рекламы. Данный подход обусловлен разными целевыми назначениями, устанавливаемыми законодателем для данных видов информации (рекламы и социальной рекламы). Самостоятельность социальной рекламы влечет за собой и определенные особенности применения норм о рекламе на практике. Например, при определении объемов рекламы в телепрограммах, необходимо учитывать, что в эти объемы социальная реклама не включается. В связи с особым режимом социальной рекламы некоторые исследователи и практики указывают на необходимость исключения норм о ней из Закона о рекламе и принятия самостоятельного закона о социальной рекламе {4}. Председатель Комитета по охране здоровья Государственной Думы Российской Федерации Т. Яковлева отмечает, что сегодня «назрел вопрос о целесообразности правового регулирования социальной рекламы отдельным федеральным законом. Жизнь требует законодательно прописать основные функции социальной рекламы, ее правовой статус и юридические признаки, а также процесс ее производства и размещения» {5}. Представляется, что данный подход вряд ли стоит признать достаточно обоснованным. Регулирование социальной рекламы нормами Закона о рекламе абсолютно оправданно, поскольку оба виды рекламы имеют ряд общих особенностей, а зачастую и пересекаются друг с другом, например, в части общих требований к рекламе, которые по аналогии применяются и к социальной рекламе. Кроме того, реклама и социальная реклама занимают единое информационное пространство и создаются одними и теми же субъектами.
В качестве одной из основных целей социальной рекламы закон называет благотворительную. В соответствии с Федеральным законом «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» от 11 августа 1995 г. под благотворительной деятельностью понимается добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки. Благотворительная деятельность осуществляется в целях: социальной поддержки и защиты граждан, включая улучшение материального положения малообеспеченных, социальную реабилитацию безработных, инвалидов и иных лиц, которые в силу своих физических или интеллектуальных особенностей, иных обстоятельств не способны самостоятельно реализовать свои права и законные интересы; содействия укреплению престижа и роли семьи в обществе; содействия защите материнства, детства и отцовства; содействия деятельности в сфере образования, науки, культуры, искусства, просвещения, духовному развитию личности; содействия деятельности в сфере профилактики и охраны здоровья граждан, а также пропаганды здорового образа жизни, улучшения морально-психологического состояния граждан; содействия деятельности в сфере физической культуры и массового спорта; охраны окружающей природной среды и защиты животных; и др. {6}
Социальная реклама является социально значимой информацией, поэтому в Законе о рекламе устанавливается обязательная норма для рекламораспространителя в размере 5%-ного годового объема распространяемой им рекламы для размещения социальной рекламы. Под годовым объемом распространяемой рекламы следует понимать общее время рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общую площадь печатного издания, общую рекламную площадь рекламных конструкций. Необходимо отметить, что, если ранее расчет 5%-ного лимита социальной рекламы велся от стоимости рекламных услуг, то теперь – от их объема.
Социальная реклама в современном обществе занимает важное место в системе информационного воздействия, пропаганды социально значимых идей, распространение которых является реализацией ряда функций государства (социальной, политической, информационной). Поэтому не случайно повышенное внимание исследователей к данному институту в последние годы {7}. Только сегодня мы постепенно приходим к пониманию значимости социальной рекламы и того потенциала, который заложен в ней. В целом ряде случаев (антинаркотическая пропаганда, программы реализации национальных проектов и др.) мы уже наблюдаем широкое использование социальной рекламы, которая влияет на поведенческие установки широких масс населения, привлекая внимание к общественно значимым проблемам, в значительной степени формирует мировоззрение личности, ее ценностные ориентации, взгляды, установки и транслирует идеи, социальные настроения и стереотипы поведения. Возможно, этим также обусловливается выделение социальной рекламы как самостоятельного вида массовой информации.
Правовое регулирование отношений, складывающихся по поводу социальной рекламы, осуществляется ст. 10 Закона о рекламе. Рекламодателями социальной рекламы могут выступать: физические лица; юридические лица; органы государственной власти; иные государственные органы и органы местного самоуправления; муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления. При этом органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, осуществляют размещение заказов на производство и распространение социальной рекламы в соответствии с Федеральным законом «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд» от 21 июля 2005 г. {8}
Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном ГК РФ. Как правило, это договоры подряда (создание социальной рекламы) и возмездного оказания услуг (распространение социальной рекламы), или смешанные договоры на создание и распространение социальной рекламы. Безвозмездное осуществление деятельности по производству и распространению социальной рекламы является основанием для отнесения ее к благотворительной в соответствии с положениями Федерального закона «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях».
В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах.
Анализ действующего законодательства о социальной рекламе позволяет говорить о недостаточной эффективности действия некоторых норм и об отсутствии ряда норм, которые смогли бы позволить более эффективному использованию социальной рекламы в обществе. В частности, следует установить налоговые льготы для рекламодателей и производителей социальной рекламы (коммерческих и некоммерческих организаций, физических лиц). К сожалению, в законодательстве не прописана четко система контроля соблюдения рекламораспространителями пятипроцентного объема социальной рекламы от годового объема распространяемой ими рекламы; не установлены правила размещения социальной рекламы в СМИ, в результате чего размещение подобной рекламы осуществляется по остаточному принципу (в дневное или ночное время, между отдельными материалами в газетах и журналах, причем многие СМИ размещают такую рекламу в связи с освещением соответствующей или смежной социальной проблемой).
Представляется, что именно через социальную рекламу государство в первую очередь должно распространять социально значимую информацию, в связи с чем сегодня имеется необходимость разработки на уровне Правительства Российской Федерации Государственной программы по распространению социально значимой информации через социальную рекламу. В реализации данной программы должны быть задействованы все государственные органы, органы местного самоуправления и институты гражданского общества.
{1} Ковалева А.В. Особенности функционирования и тенденции развития российской социальной рекламы в XX веке и ее модернизация в условиях либерально-рыночных реформ (по материалам социологических исследований): автореферат дис. … д-ра социолог. наук. – Барнаул, 2006. – С. 22.
{2} СЗ РФ. – 1995. – № 30. – Ст. 2864.
{3} СЗ РФ. – 2003. – № 12. – Ст. 1232.
{4} Некрасова И.В. Правовое регулирование рекламы // Адвокат. – 2007. – № 7. – СПС «Гарант».
{5} В Госдуме прошел «круглый стол» по вопросу о совершенствовании законодательного регулирования социальной рекламы [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – Режим доступа: http://www.delaemreklamu.ru/info/novosti/socialnaja-reklama/V-gosdume-pr..., свободный. – Загл. с экрана. – Яз. рус.
{6} СЗ РФ. – 1995. – № 33. – Ст. 3340.
{7} См.: Петриченко А.Н. Социальная наружная реклама // Реклама и право. – 2006. – № 1; Ляпоров В.Социальная реклама и бизнес // Бизнес-журнал. – 2003. – № 15; Ковалева А.В. Правовое регулирование как условие развития социальной рекламы в современном российском обществе // Вестник Красноярского ун-та. – 2006. – № 2/3; Осояну Ю.В. Реализация государственных интересов в сфере социальной рекламы (конституционно-правовое исследование): дис. ... канд. юрид. наук. – М., 2005 и др.
{8} СЗ РФ. – 2005. – № 30 (часть I). – Ст. 3105.
|