И. Шафранская: «Торренты не крадут зрителей у кинотеатров»

В Сингапуре состоялась одна из крупнейших международных академических конференций по маркетингу Global Marketing. Декан факультета менеджмента пермского кампуса НИУ ВШЭ Ирина Шафранская и победитель конкурса научно-исследовательских работ, студент четвертого курса факультета менеджмента Дмитрий Леонтьев представили на конференции совместное исследование на тему «Конкуренция легальной кинопродукции с бесплатной». Они пытались выяснить, влияет ли пиратство на кассовые сборы и нужно ли с ним бороться.

Ирина Николаевна, на основе чего вы исследовали кинорынок?

– В работу попали фильмы, которые выходили с 2010 до 2013 года, всего 400 лент. Информацию о кассовых сборах, наградах, составе актеров и других параметрах брали из открытых источников: IMDB.com и Kinopoisk.ru — характеристики кино, Kinokopilka.tv — информация о пиратской деятельности, и Boxofficemojo.com — сведения о кассовых доходах.

На какие основные вопросы искали ответы?

– Действительно ли интернет-торренты и другие пиратские ресурсы, которые позволяют скачать фильм, конкурируют с кинотеатрами и влияют на кассовые сборы? Ну и какие характеристики фильма делают его успешным в плане кассовых сборов? Сегодня производители кино тратят до 20-30% всего бюджета на промоакции, трейлеры, кампанию. Это как раз предмет маркетинга — продвижение продукта. Но не факт, что его в итоге купят, то есть сходят в кинотеатр. В теории, для киноиндустрии пиратство — это серьезная угроза. Но мы пытались понять, так ли это на практике. И стоит ли инвестировать большие средства в борьбу с интернет-пиратами?

Насколько мне известно, ваш вывод отличается от традиционного мнения…

– Точно. Мы построили модель и по ней посчитали, что какого-то существенного, массового воздействия торрентов на сборы не возникает. Абсолютного эффекта замещения нет! Конверсия не один к одному (потому и посчитать потери рынка киноиндустрии от пиратства в денежном выражении довольно сложно, даже при наличии количественных данных о скачиваниях). Здесь нет прямой зависимости: из-за того, что человек скачал фильм из интернета, — именно поэтому не пошел в кино и не потратил там деньги на билет. Более того — есть и обратный, позитивный эффект от пиратства.

В чем он заключается?

Если фильм приглянулся зрителю, то он посмотрит его и в кинотеатре, и еще дома скачает для повторного просмотра. В этом случае пиратский сайт — еще одна форма связи со зрителем. Возможность выложить в сеть авторскую версию фильма или какие-то бонусы, которые в массовый прокат не пошли. Для «некассовых» фильмов это вообще прекрасный канал связи. Может быть, стоит с ним работать, а не бороться? Например, Adobe в свое время специально запускал в пиратские сети программу для машинного перевода — чтобы посмотреть, насколько активно ее будут скачивать, измерить популярность. Как правило, пираты и пользователи подобных ресурсов — люди довольно продвинутые (я вот сама торрентами не пользуюсь, потому что для меня все это сложновато), а значит, на них можно бесплатно опробовать какие-то идеи и решения и только потом пускать продукты в массовое производство.

А как же DVD, которые также дают некий доход создателям кино?

– Это интересно: мы также брались за тему взаимозависимости скорости выпуска лицензионного DVD после проката фильма на широком экране и числа скачиваний. Так вот, связи нет — позже выпущен диск или раньше, не важно. Кроме того, никто не строит сегодня бизнес-модель на DVD – это лишь сопутствующий товар, который может прилагаться к майке с киногероем, игрушке и так далее.

То есть прибыль генерирует «фан шоп»?

– И поп-корн. Кинотеатры получают прибыли больше от него, чем от продажи билетов. Само кино сегодня — сопутствующий товар. Ведь мы идем не просто на сеанс, а также поесть в ресторане и кафе, сводить детей в городок-аттракцион и так далее. То есть кинотеатр — это больше уже ТРК. Место, где можно потратить свободное время и попутно уже посмотреть фильм.

Прибыль формируется не от ленты как таковой: произвел (снял) — продал (получил кассовые сборы), а как снежный ком от прилагающихся товаров?

– Да, кино такой товар… Нужно искать, как продавать этот продукт в разные моменты времени. Духи, майки, наклейки, сувениры — все что угодно. Некоторые сиквелы затеваются исключительно для того, чтобы продвигать новый аттракцион или тематическую программу «Диснея», который входит в большой пакет брендов. Кроме того, эксклюзивные права на первую успешную часть фильма можно продать телеканалу — он получает рейтинг и деньги рекламодателей, а прокатчик — зрителя на вторую часть в кино, потому что люди заинтересуются, что же дальше произошло с их любимыми героями, чем история кончилась.

Существуют бесплатные газеты, затраты на тиражирование и создание которых полностью окупаются за счет денег рекламодателей. И читателю уже не надо ничего платить за номер. В современном кино используют product placement — прием скрытой рекламы, когда герои в фильмах пьют определенную газировку, носят часы престижной марки или пользуются духами популярного бренда. Так может быть, и фильмы скоро станут бесплатными? За все заплатит рекламодатель?

– Ну, в кинотеатрах это вряд ли…А вот на торрентах можно использовать какие-то рекламные конструкции или предлагать купон в кино за половину стоимости. В США серьезно трансформируется бизнес-модель телеканалов: например, Netflix стал поставщиком фильмов и сериалов собственного производства на основе потокового мультимедиа. Задача канала — «подсадить» на сериал, первые сезоны которого можно посмотреть и в бесплатной пиратской версии. Но после зритель втягивается и становится подписчиком легального платного канала Netflix, чтобы максимально быстро узнавать продолжение истории полюбившихся героев. Торренты и прочие ресурсы расширяют рынок этого канала, заставляя подписываться на ресурс.

То есть пока весь мир пытается понять, как бороться с пиратством, кто-то из особо предприимчивых уже берет пиратов в союзники?

– Да, потому что какие бы ни существовали запреты — пираты все равно проникают. Когда мы готовили исследование, то смотрели данные и пермской команды Pirate Pay. Так вот, несмотря на то что в Сингапуре, где проходила конференция, торренты запрещены — там фиксируется порядка 200 закачек фильмов в день. Скачивают коммерческие голливудские картины. Заслоны не помогают!

Что такое фильм, на который пойдут в кинотеатр, даже если он есть в свободном доступе?

– Согласно составленному рейтингу, который был построен на основе наших данных и моделей, это фильмы с эффектом 3D. Чем технологичней фильм, тем выше шансы, что его придут смотреть в кинотеатр. Второй фактор прокатного успеха — наличие наград. Но не всех, а только «Оскара», по большому счету. Призы на подобии «Каннского кинофестиваля» или «Берлинского» могут массового зрителя, согласно нашему исследованию, наоборот, напугать и оттолкнуть. И что удивительно — совсем никак на кассовых сборах не отражается актерский состав… Будь хоть звезды, хоть начинающие артисты.

Учитывая законодательные новеллы, можно было бы посчитать «индекс сигаретного дыма» и «индекс нецензурной брани» в кино, чтобы понять, делают ли они кассу?

– Некоторые образы, типа ковбоя, я без сигареты представить себе не могу. Но мы такие погранично-этичные темы стараемся не исследовать. Скандал всегда продавался лучше. Другой разговор, что теперь он становится популярным шаблоном, из которого режиссеру и актерам потом сложно будет вырваться в другую плоскость. У нас была идея подсчитать «индекс слез» — то есть зависит ли успешность фильма от количества пролитых героями слез или, наоборот, от минут смеха.

Как приняли вашу работу в Сингапуре?

– Возникла дискуссия, и это хорошо — сам формат конференции был «рабочим», то есть предполагалось подробное обсуждение докладов. Из России было представлено довольно много работ — нам даже отдельную секцию организовали «Маркетинг в России». Среди тем были посвященные рынку металлов и антимонопольному регулированию, исследование того, как устроена сама маркетинговая отрасль в нашей стране — количество компаний, сотрудников, вопросы повышения их квалификации и так далее. На конференции стало ясно, что общемировой тренд в маркетинговых исследованиях сегодня связан с так называемыми «большими данными» — big data. Маркетологи заинтересованы в том, чтобы заниматься анализом колоссальных массивов информации и создавать для этого адаптивные сервисы. Все больше аналитики и математики в маркетинге, и все меньше креатива.

Как впечатление от самого города?

– Сингапур — город без корней. Он строился архитекторами, когда уже были известны современные технологии — отсюда буйство форм и идей, обилие стекла и бетона. Нет ничего маленького или невысокого, все глобально. Как раз по духу и облику это город «больших данных».

Записала Алена Евдокимова 

Источник:http://perm.rbc.ru/perm_topnews/31/07/2014/940016.shtml