Как работает «Медуза». Интервью с издателем проекта Ильей Красильщиком

Интернет-издание «Медуза» — проект бывшей команды «Ленты.ру» — существует уже почти три года. Главный офис находится в Риге, что не помешало «Медузе» стать одним из самых популярных российских медиа. Издатель «Медузы» Илья Красильщик — о том, как успешно работать на российскую аудиторию из другой страны.

— Во второй раз в этом году будете проводить конференцию «Шторм» («Шторм» — проводимая «Медузой» серия конференций о новых медиа, — прим. PlanetaSMI.RU). Нет ощущения, что это какое-то бегство за очень быстро и далеко убегающей медиа-модой, что, условно говоря, сегодня уже всем кажется немножко позавчерашним веком, и нужно какие-то новые стандарты задать?

— В прошлом году мы на «Шторме» говорили про нативную рекламу. Я смотрю по упоминаемости, по запросам в Яндексе слова «нативная реклама» по-русски, и в момент «Шторма» идет скачок, и дальше уже все, термин поселился и живет. И для нас было важно поселить это в сознание, рассказать, что это такое.

— Но мало кто понимал, что это такое.

— И сейчас мало кто понимает, что это такое, а тогда понимали гораздо меньше. У нас есть каждый год какие-то вещи, которые нас самих волнуют, и мы начинаем ими заниматься. Нам интересно, как это делается в мире, нам интересно послушать. И мы думаем: если нам интересно, то это интересно не только нам. В медиа сейчас происходят очень интересные вещи, в медиа происходит очередная психологическая революция, и все очень быстро меняется постоянно. Год назад мы говорили об одном, через год уже совершенно ситуация поменялась.

— Но вы сами себя раскачиваете?

— Мы сами раскачиваем себя и узнаем, как делают другие. Интересно поговорить с людьми, которые делают в мире, проблемы же у всех абсолютно одинаковые, все как-то их пытаются решать. В Америке, поскольку рынок больше, они решают их на больших данных, и у них все быстрее происходит в некотором роде.

Мы опаздываем, зато потом очень быстро бежим вперед, потому что видим, как делается там. И в этом году мы назвали конференцию «Временем удивительных историй». На разных платформах истории рассказывают 150 тысячами способов. Ты сказал, что видео в соцсетях уже не так интересно, а мне кажется, видео в соцсетях сейчас дико интересно.

— А нет ощущения, что это все…

— Нет, есть ощущение, что все только начинается.

— Все делают?

— Все делают, все делают очень плохо; вопрос в том, что надо делать хорошо.

— И все повторяют ошибки друг друга.

— Да. Вопрос: как делать хорошо?

— А есть кто-то, кто делает это хорошо?

— Мы (смеется). Нет, на самом деле, я имею в виду… Vox делает очень классные видео. Главная проблема в том, что есть несколько подходов. Первый подход — что мы будем сейчас делать слайды с текстом, и все будут это смотреть, потому что когда ты это сделал Now This!, и теперь все так делают, а это не очень работает, потому что это уникальный прием, и он не всегда срабатывает.

Вторая ошибка, когда люди говорят: «Ага, мы делали телевидение всю жизнь, сейчас мы это телевидение засунем в фейсбук, и все будет работать». А оно тоже не работает, потому что видео в соцсетях вообще очень слабое имеет отношение к тому, что делают на телевидении, там совершенно другие законы.

А есть третья ошибка, когда люди пишут текст и говорят: «Ага, сейчас мы текст напишем, потом переложим его на картинки, и тоже что-то получится». Так не работает. Это какой-то совершенно другой язык, визуальный язык, сторителлинг другой, все другое. И это нужно нащупывать. И когда это получается, очень интересно.

— Но вы нащупываете что-то, есть что-то, что нравится?

— Есть что-то, что нравится, да.

— Например? Из того, что у «Медузы» получилось?

— Мы нащупали формат анимированных эксплейнеров: когда у тебя есть полторы-две минуты на то, чтобы объяснить простыми словами сложную проблему. Дико интересно. Есть вещи, которые нам больше нравятся, есть, которые меньше. Это всеобщая проблема — как перейти из состояния текстоцентричного издания в состояние издания, которое рассказывает, что ты видишь, с помощью видео. Это совершенно разные способы рассказывания.

Это ломка, которую сейчас все проходят, она дико сложная. Сначала вообще начинали: писали текст, а потом пытались как-то его переложить, потом поняли: что-то странное, и начали делать из текста маленькие презентации. Стало чуть полегче. Дальше поняли, что вообще тексты писать не нужно, надо сразу сценарий писать — начали писать сценарий.

— Хорошо. Вы как младенцы, которых в воду бросили.

— Да-да, но это только так и работает, потому что если кидать в воду людей, которые это делали сто раз, то они тебе понесут телевидение, а телевидение нам не нужно. Один раз был ролик, по-моему, сколько мы на самом деле платим налогов, у которого суммарно по всем соцсетям было четыре или пять миллионов просмотров.

— А это те цифры, на которые вы хотите ориентироваться? Или это даже больше, чем вы ожидали?

— Мы ожидали меньше. У нас были какие-то планы, мы их быстро перевыполнили. Сейчас мы понимаем, что это были очень заниженные планы. Дальше надо разбираться, что это такое вообще — просмотры, потому что понятно, что они могут быть очень разными.

Дальше интересно, как это монетизировать, потому что ты понимаешь, что ты можешь такие ролики делать вместе с кем-нибудь, если вернуться к предыдущей теме нашего «Шторма» — нативной рекламе. В отличие от телевизионного продакшена, ты можешь построить очень быстрое производство, которое будет длиться не месяцами, а…

— Часами.

— Конечно, не часами, несколько недель это длится. И стоит, конечно, гораздо дешевле телевидения, и у тебя выход, в общем, на любую аудиторию, потому что у тебя весь фейсбук или Вконтакте.

— Во время последнего теста про медиа-менеджеров популярного… я не знаю, кстати, хорошую цифру вы набрали?

— Нормальную. Поскольку это был междусобойчик, у него там было больше 100 тысяч просмотров.

— Весь междусобойчик, все свои, все свои тест прошли, я его чудовищно провалил. А там, мне кажется, невозможно не провалиться.

— В смысле, там мало зависит от тебя.

— Но там я обратил внимание, что в качестве некого нового медийного вызова вы рассматриваете, в частности, радио-подкасты. Это некое новое направление?

— Слово «радио» только убери. Подкасты, да.

— Хорошо, подкасты. Но радио — это просто привычное слово. Есть кто-то что-то говорит, значит, это… Хорошо, аудио-подкасты. Хочется туда влезть или вы просто наблюдаете за тем, что делает мир?

— Мир делает подкасты уже лет 15, просто некоторое время назад немножко скакнули вверх, связывают это во многом с подкастом Serial, у которого абсолютно запредельные показатели. Почему вообще нам интересна эта профессия? Потому что ты рассказываешь истории, но ты можешь делать это очень разными способами. Каждый раз оказывается, что ты где-то что-то научился делать, и ты это можешь делать практически с закрытыми глазами, но есть еще какие-то области, где ты можешь взять и опять — как будто ты ничего не умеешь, можешь учиться с нуля. Это страшно интересно, все время учиться. Это совершенно другая вещь, она по каким-то другим законам существует.

Я не большой слушатель подкастов, я ими сейчас тоже не особо занимаюсь. Но мы понимаем, что это такая штука: человек может сесть в машину, открыть наше приложение, нажать на кнопку или ему просто придет пуш-уведомление, что вышел новый подкаст, и он слушает. Тоже способ потребления.

Изначально мы сказали: мы хотим быть везде. Для первых двух лет для нас «быть везде» значило: мы должны запуститься на айпэде, на андроид-планшетах, на андроиде, то есть мы должны покрыть основные платформы. Сейчас мы понимаем, что эта задача более-менее выполнена.

Наша задача теперь другая — быть везде не в смысле платформы, а в смысле способов рассказывать истории. То есть «Медуза» — это про почитать, про поиграть, про послушать, про посмотреть. Что из этого будет лучше и что будет самое важное, мы не знаем, но во все это интересно идти и смотреть, что из этого будет получаться.

— А ощущения какого-то размывания бренда нет?

— Размывание начинается, когда ты не понимаешь, что ты рассказываешь там, там и там. Мы понимаем, про что мы изначально. Мы изначально про то, чтобы рассказывать вам, что происходит вокруг вас, про картину дня и про объяснение мира. Мы объясняем мир вам, и мы можем это делать в подкастах, мы можем и в видео сделать, мы можем это текстами сделать, у нас будут и игры, но игры наши — это, прежде всего, ньюсгейминг, то есть это игры, построенные на повестке.

У тебя размывается бренд в тот момент, когда ты не понимаешь, что ты рассказываешь. А тут ты сидишь и говоришь: есть история, мы можем ее и так рассказать, и так, и так, и так.

— У вас есть ощущение, что вы выступаете мэтром российского медиа-рынка? Что вот есть мы, сейчас мы вас научим?

— Мне кажется, нам не очень интересно кого-то учить, нам интересно рассказывать про себя, мы любим рассказывать про себя и хвастаться мы тоже любим — это приятное занятие.

— Но вы знаете, что медиа-рынок такой: сейчас что-то выпустим, и кто-нибудь из «Медузы» про нас гадость скажет, мол, вот не получилось.

— Я так скажу: иногда почему-то кажется, что это односторонний процесс. На самом деле это двусторонний процесс.

— Про вас тоже говорят?

— Про нас тоже много пишут. Я считаю, что это очень хорошо. Потому что идея, что мы в одной лодке, мы не должны про друг друга ничего говорить, ложная. Мы развиваемся за счет конкуренции, и конкуренция дико важна, и конкуренция в том числе открытая, она и заключается в том, что одни другим говорят, что вы — говно. Это важно.

— Да, но нужно понимать, что российский медиа-рынок еще живет по правилам игры хорошие/плохие. Есть некий мирок либеральных медиа, где работают наши друзья и переходят из одного проекта в другой, кочуют последние пять лет, и есть некое зло, то есть то говно, с которым хочется постоянно находиться в какой-то войне и в конфронтации. Поэтому если люди из этого маленького забитого мирка начинают друг друга критиковать, всем кажется: слушайте, у нас враг вот.

— Эти мирки довольно сложно устроены: если это множество либеральных СМИ, и есть множество нелиберальных СМИ. Первое множество очень разное, и там иногда не поймешь, кто либеральный, кто не либеральный. И там тоже случаются странные вещи. В целом, это множество более качественное, и качественное не за счет того, что оно либеральное, а потому что выросло в конкуренции друг с другом. А второе выросло прежде всего за счет больших государственных вливаний.

Если мы возьмем и искусственно уничтожим конкуренцию, мы тоже очень сильно испортимся. Здоровая конкуренция — мы не делаем специально друг другу гадостей. Но если кто-то сделал что-то не так, другие должны выступить, потому что это двигает всех нас вперед.

— Если хотят вас поддеть, все-таки «Медуза» существует в российском медиа-пространстве, говорят: «Вот, уехали в свою Ригу»…

— Это очень глупый аргумент. Нам ли с тобой об этом говорить, ты в Праге сидишь. Я не очень понимаю смысл этого аргумента. Честно говоря, в Москве мне гораздо веселее находиться, чем в Риге. Не то чтобы мы уехали и шикуем в нашей замечательной Риге. Рига — приятный город, но, прямо скажем, в Москве жить интереснее, чего уж там, сильно интереснее.

Что значит «мы оттуда вам»? Я просто не понимаю, что в данном случае имеется в виду. Мы не являемся участниками процесса? Каким образом? Мы информацию по телетайпу, что ли, получаем? А вы информацию по-другому получаете, не через интернет?

Потому что наш дом находится в 900 километрах от Москвы? Но вы простите, там в другую сторону еще есть 8 тысяч или 10 тысяч километров той же страны. До Москвы нам сильно ближе, чем, например, жителям Новосибирска.

Я не очень понимаю, что имеется в виду, особенно в эпоху абсолютного глобального мира, сколько ни пытаются сказать, что Россия — отдельная наша священная держава в отдельном мирке. Мир глобален. Мне кажется, что это чудовищная глупость: формулировка, когда очень неприятно и хочется обидно поддеть собеседника.

— Но вот работают журналисты, условно, телеканала «Дождь», сидят в Москве, ходят на митинги, немножко обижаются на нас, живущих в Праге и на митинги не ходящих.

— Во-первых, наши корреспонденты ходят на митинги. То есть они у нас вообще-то в Москве есть, начнем с того. Во-вторых, это всегда обидно, что вот мы, русские медиа, и нас могут пожарные прийти, бизнес отнять и дальше по списку. И говорят: «А вы в Риге (это как журналист буду говорить), а вот вы в Риге, вас это все не касается, потому что вы теперь…». Дорогие ребята, хотим вам напомнить, что мы это сделали сами, специально, чтобы этого не могло случиться.

Это операция по защите собственного пространства, мы сделали то, что дает возможность работать так, как мы хотим работать. Это не для того, чтобы жить в Риге, это для того, чтобы мы могли делать свою работу так, как мы хотим ее делать, и никто нам не мешал.

— Но у тебя лично есть ощущение оторванности какой-то?

— У меня есть оторванность от московского ритма жизни — это я просто чувствую, как человек, который прожил двадцать с чем-то лет в Москве. С точки зрения включенности в жизнь, у меня нет ощущения, что я выпадаю — просто потому, что я бываю в Москве раз в месяц и чаще. Более того, очень важно не отключаться.

— На кого тебе интересно сейчас работать, на какую аудиторию? Для меня, например, было абсолютным ударом, что случилось 26 марта с детьми, вышедшими на улицы. Я посмотрел на поколение, которое я себе совсем не представляю — это ребята, которые родились в 2000 году, которые знают абсолютно другую реальность и по другим правилам и канонам существуют. И я понял, что я настолько далек от них, что сейчас хочется что-то про них понимать, их чувствовать, их узнавать. Тебя кто волнует с этой точки зрения?

— Я, честно говоря, практически никогда так не думал. Безусловно, чисто по-человечески интереснее всего работать с аудиторией, с которой ты говоришь на одном языке. То есть более-менее со своими ровесниками, с которыми у вас совпадает культурный бэкграунд. Для меня это личная проблема, я всегда привык везде быть самым младшим, поэтому ощущение последних лет, что возникло еще одно, а то и два поколения, меня шокирует, и не то чтобы много радости вызывает.

В приступах паники хочется начать думать, что они совсем другие, по-другому потребляют информацию. Я думаю, что главное — не преувеличить масштаб бедствия. Им тоже нужно, чтобы все было понятно, просто, быстро и желательно, чтобы иногда можно было над чем-нибудь посмеяться.

Самое главное — у нас есть ощущение, что мы как попали на эту аудиторию, которой сейчас 20 или 20 с чем-то лет или чуть меньше. У нас есть ощущение, что она нас читает. Почему она нас читает? Я не могу ответить на этот вопрос, я не знаю, честно говоря, почему она нас читает.

Наверное, это вопрос взаимного интереса. Если у тебя есть редакторы, которым интересно общаться с этой аудиторией, реально интересно, и они ее принимают, значит, будет. Искусственно сконструировать что-то, чтобы этой аудитории было интересно, очень сложно. Наверное, есть люди, которые умеют так делать. Я не знаю, как это делать. То есть тебе просто нужно быть интересным с этой аудиторией. Если тебе с ней интересно, ты начинаешь ее понимать.

Источник: http://planetasmi.ru/za-rubezhom/51866-kak-rabotaet-meduza-intervyu-s-izdatelem-proekta-ilej-krasilshchikom