«Едва ли можно говорить о войне на уничтожение между телевидением и интернетом»

Руководители основных телеканалов — специально для «Ъ» о том, зачем сегодня нужно телевидение

Ежегодно, начиная с 2005-го, «Ъ» подводит итоги телевизионного сезона. И каждый раз руководители основных телеканалов в свободной форме высказывают свое мнение на предложенные «Ъ» вопросы. В этом телевизионном сезоне заметнее, чем прежде, упали рейтинги государственных телеканалов. Однако сетевые каналы удерживают и даже увеличивают количество своих телезрителей. И на этом фоне в сезоне-2011/12 все чаще возникали разговоры о том, что время телевидения уходит и наступает эпоха интернета.

Обозреватель «Ъ» АРИНА БОРОДИНА попросила руководителей главных телеканалов ответить на вопросы, зачем вообще сегодня телевидение, какова сейчас его роль в обществе, согласны ли те, кто делает и возглавляет телевидение, с тем, что оно сдает свои позиции, что интернет скоро вытеснит телевидение и в ближайший год-два сможет его заменить. На вопросы «Ъ» отвечают КОНСТАНТИН ЭРНСТ («Первый канал»), ОЛЕГ ДОБРОДЕЕВ (ВГТРК), ВЯЧЕСЛАВ МУРУГОВ (СТС), РОМАН ПЕТРЕНКО (ТНТ) и АЛЕКСАНДР ОРДЖОНИКИДЗЕ (РЕН ТВ).

Константин Эрнст, генеральный директор «Первого канала»
«Я постоянно слышу про рейтинги, которые якобы измеряет ФАПСИ»

Фото: Александр Миридонов / Коммерсантъ

Телевидение нужно ровно для того, для чего и было нужно. Функции его не изменились — своевременно информировать, ненавязчиво образовывать, качественно развлекать и, главное, сохранять единое информационное пространство для всей страны. На рынке обострившейся конкуренции и ежедневно меняющейся медиасреды телевидению приходится гораздо сложнее, чем раньше, но оно сохраняет свою лидирующую функцию. Причем не только в России, но и во всем мире.

Когда вы рассказываете о падении рейтингов, проблема в том, что вы ориентируетесь на данные TNS.Во-первых, они являются условно официальными, так как много лет назад TNS проиграла тендер на объединенные исследования российского телерынка, а выиграла компания AGB. И основной владелец TNS — крупнейший мировой рекламный конгломерат WPP — после этого купил AGB и отказался финансировать открытие новой панели в России. Это была блестящая бизнес-операция, снимаю шляпу, но к справедливости и объективности медиаисследований это не имеет никакого отношения. Кстати, WPP потом продал AGB американской компании «Нильсен». TNS с 2004 года, даже официально, не является принятым Индустриальным комитетом измерителем. Просто сильная бизнес-структура устранила конкурента, а государство не хочет вмешиваться в решение этого вопроса. Видимо, у государства есть свои системы измерения, которые позволяют ему оценивать объективные данные телеканалов. Насколько это правда, я не знаю, но постоянно слышу про рейтинги, которые якобы измеряет ФАПСИ.

Что меня расстраивает, когда я читаю вашу колонку, — так это что вы оцениваете конкуренцию на основе данных TNS. И я понимаю, что другого механизма у вас на данный момент нет. Но с тем же успехом ее можно оценивать по данным Госкомстата или Гидрометцентра. Утверждаю, что на протяжении многих лет никакой объективной медиастатистики, отражающей конкуренцию на российском рынке, не существует. Поэтому падает ли смотрение или растет, ни вы, ни я и никто иной в Российской Федерации не знает.

Кстати, как написал недавно «Коммерсантъ-Украина», интересная ситуация развивается на их телерынке с их измерителем — компанией GFK. Случайно выяснилось, что базы данных о людях, у которых установлены измерительные приборы, активно используются некоей компанией-посредником, предоставляющей телеканалам услуги по повышению официальных рейтингов. В инструкциях, которые раздавались обладателям пиплметров, было указано, какие именно каналы они должны смотреть, а просмотр каких каналов им оплачиваться не будет. А вот с мая 2010 года на нашем рынке тоже происходят разные медиаизмерительные странности. Они плохо поддаются однозначному научному объяснению, и не удивлюсь, если также имеют рукотворное происхождение. Вот такая история. Конкурентный рынок в несколько миллиардов долларов в течение многих лет не имеет никакого достоверного аудита. Пичалька:(

Вы спрашиваете, способен ли интернет заменить телевидение в ближайший год-два?! Это утверждение верно так же, как и перспектива вытеснения в эти же сроки водопроводом воды. Интернет — это транспорт. Если вы поинтересуетесь объемом трафика интернета, то большую его часть занимает скачивание и просмотр продукции, произведенной теле- и кинокомпаниями. Самому же интернету принадлежит блестящая электронная почта, коллекция не очень проверенной информации и соцсети как новый тип межличностной коммуникации. Так что конкуренция между телевидением и интернетом будет идти только в зоне информации. Поскольку телеканалы активно входят в зоны новых медиа, эта разница будет нивелироваться. А если кто-то думает, что мы в восторге от системы искрящих и перегревающихся передатчиков, висящих на высоких железных башнях, то, поверье, LTE нам гораздо ближе. И, кстати, в мире уже не производят телевизоров без интернет-доступа. Так что никто никого не вытеснит. Соитие будет безболезненным и взаимно укрепляющим.

Олег Добродеев, генеральный директор ВГТРК
«Иногда башибузуков интернета заклинивает, но мы в этой битве не участвуем»

Фото: Михаил Галустов, Коммерсантъ

Роль телевидения огромна. Это по-прежнему важнейшее СМИ. И важнейшая общественная коммуникация. Телевидение создает общие смыслы и дарит общие эмоции, в отличие от интернета, где пользователи живут по своим норкам. Телевидение стягивает страну. Сохраняет язык и культуру, обеспечивает единую повестку дня — важнейшее условие национального суверенитета.

Интернет в скором времени не сможет вытеснить телевидение. Показатель телесмотрения за первые три месяца этого года вырос в России на 5—6% по сравнению с показателями того же периода прошлого года. И это не только наша, но и мировая тенденция. Такой важнейший показатель, как доля телевидения на глобальном рынке рекламы (во всем мире), вырос за последние пять лет с 37% до 41%. Это очень серьезная цифра.

Понятно, что крупные телевизионные холдинги оценивают эфирные результаты своих каналов не по тому, как смотрят отдельно взятый канал, а смотрят на общие показатели: и аудиторные, и рекламные. И ВГТРК уже давно идет именно этим путем, собирая где-то женскую, где-то мужскую и более активную часть населения, где-то более традиционную, где-то более продвинутую.

Одновременно едва ли правомерно говорить о войне на уничтожение между телевидением и интернетом. Как телевидение само влияет на интернет, насыщая его профессиональным содержанием, так и телевидение само резко усиливается за счет интернета, используя его технологии. Так, большинство наших корреспондентов очень давно, будь то самые отдаленные или очень горячие точки, перегоняют свои репортажи именно через интернет.

Раньше точек входа для информации было лишь несколько: газета, радио, телеканал. И мы помним еще то время, когда они считались на пальцах одной руки. Развитие интернета привело к тому, что «точка входа» теперь везде — с любого мобильного телефона или строки в Twitter. Но это лишь первое слово, которое точно всех не удовлетворяет. А далее в борьбу на информационном поле вступают профессиональные игроки, в том числе новостные службы основных телеканалов, способные дать максимально полную и развернутую картину происшедшего.

Вообще мир идет по пути цифровой конвергенции. Технически победят интернет-телевизоры. Уже сейчас в Европе они составляют более трети продаж от всех телевизионных приемников, которые способны работать в режиме MultiScreen. На них любые телепрограммы можно получать, что называется, по требованию, составлять свою личную программу просмотра.

Но реальность состоит в том, что даже в США, где проникновение интернета выше, чем в России, почти 98% видео просматривается через телевидение, а не в онлайне. И это результат профессиональной, если хотите, изощренной работы быстро меняющегося телевидения, учитывающего неизменность человеческой природы. Если вам нравится какая-то тема, то вы получите от телевидения тематический канал, на котором вам предложат либо круглосуточные новости, хотите — 24 часа парусного спорта, любви, моды, тенниса, сказок, мультфильмов и массу всего остального. Примерно то же самое происходит и в России. Если ВГТРК начинало с одного канала, который устраивал если не всех, то многих, то сейчас у нас около полутора десятков телеканалов. И на этом мы не остановимся, будем идти за нашей многомиллионной аудиторией.

Кстати, и в самом интернете наш холдинг занимает лидерские позиции. Только у сайта «Вести.ru» у нас ежесуточно в среднем более 800 тыс. уникальных пользователей.

Не вижу угрозы и в развитии социальных сетей. Конечно, в самой большой по территории стране они развиваются быстро. Но дорог в России не густо, связь затруднена, а люди у нас очень общительные… Однако даже в самых популярных социальных сетях пользователи проводят лишь несколько минут в день, а телевидение все же смотрят часами.

Но считаю все слухи о жестокой борьбе телевидения и интернета клеветническими, иногда башибузуков интернета заклинивает, но мы в этой битве не участвуем. Глобальную сеть мы просто используем. Без экзальтации.

Вячеслав Муругов, генеральный директор СТС
«Фишка телевидения — сближать людей в ответственные минуты»

Фото: Евгений Дудин, Коммерсантъ

Я не знаю со стопроцентной уверенностью, как интернет влияет на телевидение, но я точно знаю, как интернет уже повлиял на телевизор. Привычный для всех россиян еще один «член семьи» неожиданно обрел «мозги» под издевательским для телепродюсеров названием SMART TV.

Война телевидения и интернета за зрителя началась с появлением «компоящика».

Сопоставление телевидения и интернета и их соперничество как ресурсов доставки видеоконтента влияют на зрителей и заставляют их делать свой выбор. Всего две цифры: в аудитории от 12 до 54 лет охват интернета составил в апреле 65,4%, охват СТС — 88,8%. Пока разница в пользу ТВ.

Контент — король как в эфире, так и в интернете. Доля отечественных сериалов и телевизионных программ составляет 40% в общих просмотрах длинного контента онлайн. 24% онлайн-пользователей повторно смотрят телевизионный контент. Началом конца будет масштабное производство эксклюзивного продукта под интернет-ТВ.

Интернет — это будущая философия смотрения. Это уже и не new media, а скорее old media — настолько все привыкли к этой возможности смотреть, скачивать, обсуждать, делиться и т. п. Неважно, на чем смотреть, неважно, где — в компьютере, на телефоне или айпэде. Зрителю неважно, откуда пришел контент. Главное — чтобы было что смотреть.

В России среднее время просмотра телевидения сегодня составляет 3 часа 40 минут в день. Для бизнеса это вопрос развития системы измерений, чтобы правильно оценить пропорции просмотра линейно и нелинейно, быть готовыми к монетизации взаимодействия телевидения и интернет-ресурсов. Очевидно, что уровень телесмотрения не может не зависеть от наличия интернета в семье. В целевой аудитории СТС с интернетом он ниже на полчаса в день, но это все равно 3,5 часа! Уже почти треть населения хотя бы раз в месяц смотрит или скачивает передачи онлайн.

Но людям нужно еще удобство и комфорт, предоставляемые телевидением. Поэтому в мире растут продажи connected TV, растет число устройств для просмотра контента и одновременно растет число каналов и, как следствие, увеличивается выбор.

В нашей «группе риска» — молодежи, которая, как кажется некоторым, почти повсеместно отказывается от просмотра телевидения в пользу интернета, телевидение все равно остается средством массовой информации номер один. Наша задача — настойчиво готовиться к западному варианту развития событий: в США молодежь 12—24 лет тратит уже 7 часов 44 минуты в день на просмотр онлайн-видео, в Великобритании — 8 часов 53 минуты в день (на всех устройствах, в том числе вне дома).

С другой стороны, ответ на вопрос о каннибализации или конвергенции телевидения и интернета базируется на человеческих потребностях. Вопрос в том, в какой момент и что именно нужно аудитории — посмеяться в кругу друзей, провести вечер с семьей или получить достоверную информацию? Поэтому в сфере частной жизни интернет — это возможность посмотреть и анонимно обсудить сугубо индивидуальные потребности. Телевидение в этих сегментах имеет некоторые ограничения.

Но масштаб и сила воздействия телевидения не подвергаются сомнению ни экспертами, ни зрителями. Фишка телевидения — сближать людей в ответственные минуты, при этом превращаясь в мощную социальную телевизионную сеть.

Роман Петренко, генеральный директор ТНТ
«Мы попробовали суши, но по-прежнему едим гречку»

Фото: Дмитрий Духанин, Коммерсантъ

В чем роль телевидения сегодня? Похоже, что телевидение реализует изначально заложенную в человечестве потребность в объединении в сеть. Телевидение давало и дает это «единое информационное пространство», о котором так много говорят. Учитывая то, что 99% общеизвестной реальности мы черпаем не из прямого опыта, а из СМИ (формальных и неформальных, как, например, социальные сети), то, похоже, это и есть то, что делает нас русскими, а американцев — американцами. А с фрагментацией телевидения фрагментируется и общество.

Заменит ли интернет телевидение?

Следует различать интернет как способ доставки сигнала до зрителя и интернет как новую медиасреду. Способ доставки видео до зрителя не играет никакой роли. Эфир, кабель или интернет принципиально не меняют сути телевидения. Реальный вопрос в том, выживет ли традиционная модель «потокового» телевидения, каким мы его знаем сегодня, и что придет ему на смену? А чтобы предсказать будущее, думаю, нужно посмотреть на то, что же хочет зритель и что он не хочет.

В традиционном телевидении зрителю не нужно делать выбор. Это преимущество. Можно просто положиться на бренд телеканала и упасть на диван. Поэтому «перетекание» — это главный бизнес телеканалов! Сетка устроена таким образом, чтобы каждая следующая программа была комфортно нанизана на предыдущую, заставляя зрителей проводить как можно больше времени на твоем канале.

Еще одно преимущество традиционного телевидения — иллюзия совместного просмотра. Зритель хочет смотреть то, что смотрят все… Или, точнее, его референтная группа. Телеканалы дают зрителю такую возможность.

А недостатков традиционного телевидения для зрителя два: это надоедающая реклама и необходимость быть привязанным к эфирной сетке, вместо того чтобы смотреть то, что хочется, тогда, когда хочется, и на любом устройстве, где есть экран.

А что дает модель интернет-телевидения? Оно способно сохранить то, что нравится зрителю в эфирных телеканалах, и разрешить те недостатки, которые они имеют.

Прежде всего решить проблему рекламы. Ведь на самом деле зритель хочет рекламу. Но только ту, которую он хочет. Если, к примеру, вы планируете купить холодильник, то вы с интересом будете смотреть рекламу холодильников. В интернете зритель будет видеть только ту рекламу, которая его интересует. Ее будет гораздо меньше и она будет стоить намного дороже, потому что попадает прямо в цель.

Проблема привязки к программе передач тоже решается в интернет-телевидении. Понятно, что накопленные «старые» программы будут доступны в любом порядке и в любое время. Но премьеры или новые серии сериалов все равно выходят тогда, когда они готовы.

И когда интернет-телеканалы сольются с социальными сетями, это изменит все! Это решит проблему выбора. Члены сети поставляют друг другу рекомендации, и это создаст еще более полную иллюзию совместного просмотра. В каждый момент времени зритель будет видеть список своих друзей, которые смотрят данную программу, и будет иметь возможность с ними общаться. И это, конечно, очень заманчиво.

Что же мешает сделать интернет-телевидение массовым уже сейчас?

Видео — это «тяжелый» контент. Вся пропускная способность российской интернет-инфраструктуры сейчас меньше, чем потребности даже небольшого телеканала, если представить, что вся его аудитория переместилась бы в интернет.

Ну и сейчас, конечно, это еще и дорого. Себестоимость трансляции в интернете значительно дороже передачи через эфир. Затраты для показа, например, одного миллиона единиц видео в интернете серьезно выше цены сопоставимого объема рекламы в телевизоре. Пока есть дешевое телевидение, рекламодатель совершенно не готов платить больше.

Я склоняюсь к мысли, что традиционное телевидение рано или поздно умрет. Скорее всего, это не произойдет очень быстро. Сегодня телеканалы обладают основным творческим потенциалом. И это вряд ли изменится мгновенно. Пока телеканалы выдают эксклюзив, который хочет аудитория и который можно найти только на телеканале, зритель по-прежнему будет приходить на канал, если, конечно, проблема пиратства будет решена.

В Америке, например, кабельные платные каналы выживают только благодаря тому, что время от времени выпускают какой-нибудь сериал — мегахит, премьеры которого можно получить исключительно на данном канале и больше нигде.

И главное — это привычка телесмотрения. Мы попробовали суши, но по-прежнему едим гречку. Вот на смену привычки могут уйти годы.

Александр Орджоникидзе, генеральный директор РЕН ТВ
«Телевидение и интернет — совершенно разные весовые категории в бизнесе»

Фото: Дмитрий Духанин, Коммерсантъ

Телевидение — раньше, сегодня, в будущем — было, есть и будет привычным, удобным и самым доступным коммуникативным инструментом развлечения и получения информации. Телевидение развивается и идет в ногу со временем, старается удовлетворять сегодняшние ожидания зрителя. Мы же можем задать вопрос: «Зачем сегодня радио и печатная пресса? Да и интернет, кстати?» Все это отдельные сегменты огромной медиаиндустрии, поддерживающие друг друга. Ведь медиаиндустрия в целом и формирует информационные и развлекательные тренды.

Роль телевидения очевидна — информировать и развлекать. Появление на нашем рынке большого количества коммерческих телеканалов способствует расширению палитры развлекательного контента. Я думаю, не стоит говорить о конкуренции. Но борьба за зрителя, бесспорно, повышает качество телевизионного контента.

А интернет, безусловно, быстроразвивающаяся интерактивная среда. Площадка для общения и развлечения. Потребители телевизионного продукта точно так же пользуются и интернетом. Но говорить о том, что интернет вытеснит и заменит телевидение, пока точно преждевременно. Это время наступит еще не скоро. Качественный высокоскоростной интернет сначала должен стать доступным каждой российской семье, причем это не должно зависеть от погоды и провайдеров.

Безусловно, увеличивается число людей, которые получают визуальную информацию из сети. Но это лишь позволяет им смотреть только то, что хочется и в удобное время. И с каждым днем появляется все больше интернет-проектов, предлагающих телевизионный контент. Но, как эти проекты будут зарабатывать деньги и выживать, не совсем понятно, ведь рекламная модель в рунете пока не работает. Да и найти определенную телевизионную программу целиком и в хорошем качестве в интернетене так-то просто. Что касается просмотра передач на официальных сайтах телеканалов, то это как раз способствует повышению интереса к эфирному контенту.

Ну и самое главное. Для того чтобы завоевать внимание традиционного телезрителя, нужно предложить ему в сети оригинальный дорогой продукт на эксклюзивной основе. Возможно ли это сейчас? Ответ очевиден…

Кроме того, телевидение и интернет — совершенно разные весовые категории в бизнесе. Другое дело, что в сети все чаще появляется интересный недорогой видеоконтент, формирующий вокруг себя определенную аудиторию. И задача телевидения обращать внимание на подобные тренды, превращать их в качественные продукты для собственного телеэфира. Далеко ходить за примерами не надо. Достаточно посидеть у телевизора и попереключать каналы. То есть на данном этапе интернет как раз способствует развитию телевизионного рынка.

Генеральный директор НТВ Владимир Кулистиков отказался от комментариев.

Арина Бородина

Источник: КоммерсантЪ