Источник: http://ijnet.org/ru/stories/92871
Некоторые вебсайты покупают рекламу, чтобы увеличить приток новой аудитории. Если не платить за рекламу, то каким образом имеет смысл тратить деньги для увеличения количества читателей?
Качество Вашего контента
На протяжении долгого времени неоднократно было доказано, что последовательное предоставление пользователям того, что им нужно, - надежный способ увеличения онлайновой аудитории. Нужно использовать все возможности на полную катушку: качественные материалы, профессиональный маркетинг (включая социальные СМИ), оптимизация объявлений. В то же время, если Вы решили выбрать что-то одно, сконцентрируйтесь на контенте и сообщите о нем окружающему миру, используя тактики, не требующие больших затрат: социальные сети Facebook и Twitter, и-мейлы и поисковую оптимизацию.
Партнерства и оплата за упоминание
Создание партнерств и обмен ссылками (безусловно, речь идет о серьезных вебсайтах, а не о спамерских рассылках ссылок): это увеличит Ваш траффик и сразу, и в течение более длительного срока. Если Вы сможете разместить свою ссылку на авторитетном вебсайте с большим количеством пользователей (например, Wikipedia), Вы каждый месяц будете получать с этого сайта поток пользователей.
Социальные СМИ очень влиятельны и не требуют больших расходов
Если бы Вы дали мне 10 000 долларов для продвижения сайта местных новостей или сайта, содержащего специализированный контент, я бы потратил эти средства на рекламную кампанию в социальных СМИ.
Вместо того, чтобы нанимать людей для создания различных версий рекламных объявлений, я бы нанял кого-то, кто будет распространять информацию на Twitter и Facebook – это принесет сотни или тысячи “кликов” нашего вебсайта. Кроме того, эти новые пользователи могут задержаться на Вашем вебсайте надолго, увеличить траффик и дать хорошие рекомендации Вашему сайту в социальных сетях.
Для рекламы есть причины
Некоторые новостные вебсайты привлекают дорогую рекламу или зарабатывают на электронной коммерции, мероприятиях и т.д.. Таким образом, им необходимо привлекать больше посетителей, и расходы на привлечение этих посетителей окупаются. Я знаком с редактором вебсайта финансовых новостей: он платит за привлечение большего количества посетителей к определенному разделу своего сайта, в котором он очень дорого продал рекламное место, т.е. его расходы, в конечном счете, приносят ему большую прибыль.
Осторожно: ”СМИ, за которые не нужно платить” не являются “бесплатными”
Даже то размещение информации в Интернете, за которое не нужно платить, не является бесплатным: Вы потратите на это свое время, которое Вы могли бы потратить на улучшение своего сайта и его контента. Возможно, у Вас еще будут какие-то минимальные расходы.
Я считаю, что “разговор” в Интернете является лучшим способом поддерживать интерес аудитории: этот метод не требует больших затрат, а специфические целевые аудитории, ограниченные месторасположением, темой или другими нишами, будут привлечены на протяжении длительного времени.
Все это должно привлечь читателей у Вашему контенту. Впрочем, если нужен дополнительный толчок, почему не подходит платная реклама? Не следует платить за рекламу больше, чем она Вам приносит.
Новости не приносят больших доходов за страницу (или посетителя)
Большинство новостных сайтов живут за счет рекламы, но это, как правило, недорогие объявления. Ваш доход от рекламы может составлять несколько долларов за тысячи страниц, т.е. копейки за один просмотр. Среднестатистический посетитель придет на сайт один раз за несколько дней или недель и посмотрит на пару страниц. Если Вы заплатили больше, чтобы привлечь этих посетителей, Вы уже в минусе. Доходы от тех посетителей, которые стали регулярно посещать Ваш сайт, могут не окупить затраты на тех, кто зашел на сайт первый раз и больше не вернулся.
Вы ничего не продаете непосредственно
Почему реклама Netflix или American Express распространена по всему Интернету? Потому что каждый клиент продолжает приносить прибыль долгие годы, а это измеряется в десятках, возможно, сотнях или тысячах долларов. Как только клиент подписывается на этот сервис, он продолжает платить месяц за месяцем, год за годом. В таком бизнесе имеет смысл платить за каждого нового клиента, потому что со временем он принесет большую прибыль.
Посетители новостного вебсайта, с другой стороны, обычно не покупают ничего непосредственно на сайте, поэтому они приносят копейки с каждым своим визитом на сайт, возможно, за годы своих посещений – немного больше.
Подсчитать все точно очень сложно
Для вебсайта с контентом очень сложно подсчитать стоимость пользователей. Какая-то часть этих пользователей будет возвращаться на сайт, но изучать эту аудиторию очень сложно, если на сайте нет регистрации (такой, которая есть у сайтов, на которых ведется электронная коммерция).
У Вас может быть постоянная клиентка, но она не выглядит таковой в данных вэб-аналитики (она могла удалить куки браузера или пользоваться разными компьютерами, заходить на Ваш сайт с разных адресов). Или наоборот, Вы считаете кого-то постоянным клиентом, а это разные люди, пользующиеся одним компьютером.
Когда люди покупают что-то на сайте Amazon, на сайте регистрируется, что именно этот человек купил, эта информация долго хранится, и компании известно, сколько стоит такой клиент.
У Вас может не быть возможности тратить деньги на платные СМИ
Если Ваша целевая аудитория ограничена специфической тематикой или географически, у Вас могут быть проблемы с покупкой рекламы для такой группы клиентов.
Например, мы выделили пару тысяч долларов, чтобы узнать, какую аудиторию можно привлечь в определенных районах (по почтовому индексу) к таким сайтам, как TheDailyNorwalk.com иTheDailyWestport.com – это крайне локальные сайты нашего клиента - Main Street Connect.
Работая с экспертом Pali Media Чарльзом Бейкером, мы неделями пробовали десятки ключевых слов в сочетании с названиями местности на сайтах Google, MSN и на другом поисковом сайте - eZanga, мы ограничивали поиск определенными сообществами и IP адресами. В итоге мы получили всего несколько кликов.
Несмотря на титанические усилия и то, что мы перешли к национальному поиску, мы просто не могли потратить выделенный нам бюджет: мы потратили только небольшую часть выделенных средств. Просто не было достаточного количества людей, которые использовали бы поиск по таким ключевым словам на нужной клиенту территории.
Заниматься маркетингом такого вебсайта, ориентированного на узкую аудиторию – это как искать иголку в стогу сена.
Пытаясь выйти на предельно локальную аудиторию, привлекая рекламу, я связался с крупными сетями, которые умеют выходить на узкоспециальные аудитории: мой знакомый в одной из таких компаний, сказал, что не возьмет у меня денег, потому что они не смогут сконцентрировать рекламную компанию на такой ограниченной географически территории. Просто недостаточное количество пользователей из этого района смотрит или читает национальное СМИ, чтобы там размещать свою рекламу.
На Facebook мы тоже нашли очень мало пользователей (по цене, которую мы были согласны платить за клик), хотя пробовали много различных поисковых слов, изображений и т.д.). То же самое происходило и с другими сайтами. Facebook может подобрать клиентов по данным о местонахождении, возрасте, доходах и образовании, но, когда Вы получите эти данные, на ограниченной территории может быть недостаточное количество этих людей. По моему опыту, для вебсайтов с нишевым контентом еще сложнее находить аудиторию, чем для вебсайтов с ограниченной географией: просто может быть немного людей, которых интересует Ваша тематика.
Если у Вас новостной вебсайт со специфической тематикой, Вам лучше потратить Ваши средства на социальные СМИ и партнерства, а не на рекламу: эта стратегия принесет Вам больше новых пользователей, и эти пользователи скорее останутся на Вашем сайте надолго.
Статья была впервые опубликована на вебсайте Poynter Online и публикуется в переводе на русский язык на сайте IJNet с разрешения автора. Poynter Online - вебсайт Института им. Пойнтера, учебного заведения, способствующего развитию демократии и журналистики уже более 35 лет. Институт им. Пойнтера предлагает новости и обучение в такой форме, которая подойдет Вам независимо от Вашего расписания работы: институт предлагает индивидуальное обучение, семинары, онлайновые тренинги и многое другое.
|