Россия: Рынок на лжи

Беседовала Елена Акулова

интервью с сайта газеты «Ставропольский бизнес». 

Российская пресса самый «больной человек» в мире медиа. Ее доля в объеме рекламного пирога страны в 2,5 – 3 раза ниже той доли, которую пресса в среднем имеет в рекламных бюджетах развитых стран. В кризис спад в прессе был самым сильным по сравнению с остальными видами медиа. Падение в прессе составило 43%, а, например, в телевидении 18%. Таких пропорций рынка, при которых рекламные доходы прессы составляют всего треть от доходов телевидения и совсем немного (всего на 16%) превышают доходы наружной рекламы, не знает ни один развитый медиарынок мира.

Одна из причин – тотальное недоверие к тем данным, на которых основан рынок прессы в России. А основан он на двухуровневой системе лжи.
Первый уровень – тиражное вранье.
Второй уровень – вранье об аудитории газет и журналов.
Первый вид вранья производят сами издания.
Второй создает компания TNS. Начнем с нижнего уровня, с тиражей.

Анатомия тиражного вранья.

Вред, который наносит обществу и рынку ложь о тиражах газет и журналов, носит разноплановый характер и имеет несколько векторов поражения. Кроме того, что рекламодатель, прекрасно зная, что тиражи дутые но, не зная у кого и насколько, уходит в телевизор и в ту же «наружку», на рынке складывается убеждение, что «врут все». Это ложное убеждение, крайне несправедливое к тем издателям, которые несмотря ни на что продолжают вести себя прилично на неприличном рынке.
Ответить на вопрос, какая доля издателей вовлечена в тиражное вранье, а какая нет, не сможет никто хотя бы потому, что в России никто не может назвать количество газет и журналов с точностью хотя бы до тысячи. Моя оценка 20 – 22 тысячи, основана на суммарных данных всех федеральных и региональных подписных каталогов, розничных сетей и региональных справочников прессы. Из них достоверно указывают тиражи большинство из 4 тысяч муниципальных газет и большинство корпоративных изданий (современный псевдоним заводских и вузовских многотиражек). Тиражное вранье здесь не в моде не только и не столько по причине концентрации высоких моральных качеств издателей в этих сегментах прессы. Большинство районок и многотиражек существуют по-прежнему в плановой советской экономике, получая основную часть денег от учредителей. Рекламные бюджеты этих изданий, как правило, невелики, поэтому искушение завышать тиражи у них не возникает.
Вторую группу изданий, которые обходятся без вранья в выходных данных, представляют вполне рыночные газеты и журналы с солидными рекламными бюджетами, которые по каким-то необъяснимым причинам предпочитают говорить правду, несмотря на очевидную невыгодность и даже нелепость такого поведения на сегодняшнем российском рынке. Точное число этих «белых ворон», упорно летящих навстречу ветру, назвать также невозможно, но за достоверность одной цифры я могу поручиться. Можно с уверенностью полагаться на точность тиражей тех 400 изданий, которые сертифицируются и проходят аудит в Национальной тиражной службе.
Вернемся к структуре тиражного вранья. Его концентрация повышается по мере продвижения к тем сегментам прессы, где размещаются основные рекламные бюджеты. Распределение рекламных денег в прессе выглядит так(данные за январь-сентябрь 2009 года):
Всего: 32,6 млрд руб.
В т.ч. газеты: 8,9 млрд руб.
В т.ч.журналы: 16,0 млрд руб
В т.ч.рекламные издания: 7,7 млрд руб.
То есть, основные рекламные бюджеты сосредоточены в нескольких десятках глянцевых журналов. Именно здесь наибольшая концентрация тиражного вранья. Мы проанализировали тиражи 38 ведущих глянцевых журналов за период с мая по декабрь 2010 года. Примеры приводим в таблице.

Это большая часть рынка. Данные о заявленных тиражах взяты из самих изданий. Сведения о тираже, ввезенном в Россию это данные Федеральной таможенной службы. Когда мы обратились в Федеральную антимонопольную службу с просьбой проверить тиражных врунов на предмет недобросовестной конкуренции, те стали рассказывать чиновникам ФАС сказки о том, что львиную долю тиражей российских журналов, издаваемых на русском языке, они реализуют за пределами России. Картина ажиотажного спроса в европейских странах на русские глянцевые журналы настолько поразила наше воображение, что мы отбросили такие зыбкие понятия, как «здравый смысл», «логика спроса», а просто взяли с сайтов этих изданий данные о структуре их распространения. Эти данные подтвердили, что Волга впадает-таки в Каспийское море, а российский глянец на русском языке как правило более чем на 90% распространяется в России. После этого посчитать уровень тиражного вранья совсем несложно. Среднее завышение по этим 38 изданиям – в 3,38 раза! Причем, врут все в разной степени: кто на 40%, кто в 2 раза, а кто в 10-15 раз.
Когда в беседе с руководителем крупнейшей фирмы-рекламодателя я затронул тему тиражного вранья, он, признавая это очевидным злом, тем не менее утешал себя тем, что, поскольку это зло известно, то можно вводить что-то вроде «коэффициента вранья» и тем самым получать верные данные. Приведенные нами цифры показывают, что это иллюзия. Коэффициент тиражного вранья производен исключительно от совести издателя. А это субстанция настолько исчезающее тонкая, переменчивая и неуловимая, что никакой алгеброй эту гармонию не поверишь.
Почему же тиражное вранье столь неистребимо? Причин несколько, и первая из них в том, что ложь о тиражах подкрепляется и растворяется в мега-лжи, значительно более масштабной и фундаментальной, обернутой в наукообразную упаковку.. Эта мега-ложь – данные медиаизмерений, то есть данные об аудитории изданий, которые производит компания TNS.

Фальшивая валюта

Во второй половине 90-х рекламный и медийный рынок России принял свою главную индустриальную конвенцию, избрав в качестве валюты данные медиаизмерительной компании TNS, которая тогда называла себя GALLUP MEDIA. Правда, от имени «Гэллап» нашему «валютодержателю» вскоре пришлось отказаться, поскольку имя это использовалось вопреки воле «родного», американского «Гэллапа», в том числе непосредственно вопреки воле сына того самого знаменитого Джорджа Гэллапа, Алека Гэллапа который в 2003 году не только заявлял этот протест во время своего приезда в Россию, но и выиграл арбитражный суд у российской компании по поводу использования имени своего отца.
Но это не смутило российский рынок: GALLUP или TNS – какая разница, главное, чтобы люди были хорошие. А люди там подобрались просто исключительно душевные, о чем неоспоримо свидетельствуют данные их измерений, особенно если сопоставить их с реальными тиражами изданий. (см. таблицу)

Итак, число читателей одного экземпляра журнала от семи и выше, причем  в среднем по 15 изданиям число читателей одного экземпляра составляет 19,8 человека!
В истории нашей страны было несколько периодов, когда каждый экземпляр некоторых газет и журналов могло читать подобное число читателей. Первый период пришелся на ту эпоху, когда многие россияне были неграмотны. Тогда подпольную ленинскую «Искру» или «Правду» времен революций и гражданской войны читали вслух, собравшись группами. На знаменитой фотографии 1919 года действительно изображены шесть рабочих строителей, которые читают «Правду». Известная скульптура В.Исаевой и Р.Таурита изображает тот же сюжет, но рабочих читающих «Правду» уже только трое. Впрочем, сегодняшние газетчики могут завидовать и такому коэффициенту прочтения.
Свидетелями второго периода является немалая часть читателей этой заметки. В 60-е и 70-е годы прошлого века через щелочки в железном занавесе к нам стали проникать отдельные номера тех же ELLE, COSMO и тому подобные соблазнительные блескучки, которые вожделенно листались целыми трудовыми коллективами. Те времена в прошлом. Сегодня реальное среднее число читателей одного экземпляра журнала колеблется от 1,5 до 3 человек. Отдельные экземпляры могут просматриваться и десятком и более читателей. Если номер лежит в приемной руководителя или в холле салона красоты, где люди ждут приема или очереди. Но, поскольку доля таких экземпляров в общем тираже невелика, то они не влияют на общую картину. Так что, если тиражи в среднем завышаются в 3,38 раза, то мыльный пузырь аудитории раздут не менее, чем  в 10 раз. 
Откуда же такие фантастические данные у TNS? Надо сразу отбросить версию о «купленных рейтингах», которая может возникнуть у искушенных читателей. TNS производит ложные данные, но их никто никогда не ловил на том, что они могут изготовить цифры аудитории по заказу клиента. В этом смысле они, несомненно, честные люди, дорожащие своей репутацией и своим бизнесом. Почему же эти честные люди производят столь фантастическую ложь?
Суть методики TNS в том, что в Туле есть колл-центр, откуда обзваниваются по случайной выборке граждане, которым задается набор вопросов о нескольких десятках изданий, а также вопросы о самом респонденте. Предлагаю читателю поставить себя на место человека, которому позвонили во время работы или в минуту досуга и стали по домашнему, или, не дай Бог по мобильному телефону брать довольно громоздкое интервью. Значительная часть т.н. целевой аудитории, а именно небедные, мобильные и, поэтому весьма занятые люди, вежливо простятся с интервьюером на второй минуте разговора, а остальные на втором десятке изданий перестанут отличать «ИНТЕРЬЕР + ДИЗАЙН» от «ДОМОЙ. ИНТЕРЬЕРЫ плюс ИДЕИ», а «ELLE ДЕКОР» от «ELLE».
Единственный результат, который, пусть неточно, пусть с большими погрешностями, можно получить таким методом, это УЗНАВАЕМОСТЬ БРЕНДА. То есть степень известности названия. Именно это и получает TNS. Именно это и выдается за аудиторию изданий.
Но это абсолютно, принципиально разные вещи. Между ними примерно такая же разница, как между числом людей, которые слышали о снежном человеке и числом людей, лично здоровавшихся с ним за руку.
Размер читательской аудитории издания, ее социологический портрет, потребительское поведение и покупательная потенция это все информация первостепенной важности для рынка, действительная валюта для медиапланирования.
Данные об известности бренда издания это информация, имеющая нулевую ценность для рекламодателя. (Хотя для издателя в период запуска нового издания это любопытные сведения). Человек, который знает бренд «Известий» потому что выписывал их и во времена Аджубея и во времена Голембиовского, но сегодня их в руки не возьмет, а значит не увидит рекламу в сегодняшнем номере этой газете. Значит он потерян для рекламодателя, несмотря на свою память о бренде.
Таким образом, подменяя данные об аудитории данными об известности бренда, TNS вместо валюты, имеющей реальную ценность на рынке, выпускает фальшивку с ценностью равной нулю. Знает ли об этом руководство TNS? Несомненно знает. Знают ли об этом субъекты рынка прессы и рекламы? Несомненно, да, знают. Хотя, возможно, это знание формулируется не столь отчетливо.
Почему рынок, знает, что валюта фальшивая, тем не менее делает вид, что она настоящая?

Господин Рекламодатель

18 февраля состоялось заседание Консультативного совета ФАС России, на котором обсуждался вопрос о недобросовестной конкуренции в прессе. Был заслушан мой доклад, в котором говорилось примерно то, о чем идет речь в данной заметке. В качестве иллюстративного материала была роздана таблица, в которой содержались данные о тиражном вранье. В заседании участвовал в том числе А.В.Поповичев, исполнительный директор НП «РусБренд», объединения крупнейших рекламодателей, распределяющих более половины рекламного бюджета страны. Так вот, во время своего выступления, г-н Поповичев брезгливо взял в руки таблицу, из которой ясно следовало как и во сколько раз издатели глянца надувают рекламодателей, и недовольно произнес: «нам тут раздали бумагу, которая называется «Недобросовестная конкуренция в прессе». Какая недобросовестная конкуренция?! В чем здесь недобросовестная конкуренция ?!» То есть человек, представляющий интересы крупнейших рекламодателей страны, получил в руки бумагу, документально свидетельствующую о том, в каких именно размерах  и формах издатели этих самых рекламодателей обворовывают. В итоге этот человек не усомнился в достоверности цифр. Не заявил, что ему это и так известно. Отнюдь. Он просто в упор не увидел эти цифры.
Рекламодатель во всем мире это центральная фигура на рынке рекламы. Кто платит, тот и музыку заказывает. Хозяин западного рынка это индустриальный комитет, который не только выбирает валюту, но и определяет все параметры инфраструктуры рынка. 
Российский рынок рекламы это рынок продавца. В России вес определяется близостью к власти, которая «тяжелее» денег. Чиновник в России сильнее предпринимателя. СМИ (если лояльны) ближе к власти чем рекламодатель. «Капитаны» российского бизнеса Газпром, Русал и Норникель в рекламе не нуждаются и поэтому рекламодателями в полном смысле не являются. На рынке рекламы доминируют западные бренды: «Марс», «Кока-кола», «Проктор энд Гембл», «Хенкель», «Юнилевер», «Самсунг» и т.д. Они, конечно, очень влиятельны, но хозяевами себя не чувствуют. Им прежде всего важно строить отношения с властью и влиятельные СМИ в этом могут помочь, а могут и помешать. 
Зависимость и ущербность роли рекламодателя ярко проявляется в том, что т.н. «несистемные» СМИ, такие как New Times или «Новая газета», несмотря на внушительные тиражи и привлекательную аудиторию, рекламы не имеют и иметь не будут. Поэтому объединение рекламодателей, как, впрочем и объединение издателей, ГИПП, это не более чем тусовка, основная функция которой быть площадкой для выстраивания отношений с властью, а заодно и позиционирования себя в составе лидерской группы издателей и рекламодателей. Реальная защита интересов цеха при этом отступает на второй план. Собственно, «РусБренд» и ГИПП в этом отношении нисколько не отличаются в худшую сторону от РСПП, творческих или профессиональных союзов. Такие же муляжи….  
После заседания Консультативного совета ФАС, на котором были обнародованы данные тиражного вранья, в прессе и интернете появились весьма экзотические версии в отношении мотивов моих действий. Высказываются гипотезы, что за мной «кто-то стоит» тот, кто хочет «передела рынка». Полагаю, что все, кто хотя бы немного со мной знакомы, понимают абсурдность такого предположения. Еще более абсурдна идея, что это акция мести тем издателям, которые 2 года назад предприняли попытку «рейдерского захвата НТС». Главными моими оппонентами в этот период были «Комсомолка», «АиФ» и «ИнтерМедиаГрупп», с руководством которых у меня были и есть разногласия по поводу работы НТС, но никогда не было и, надеюсь, не будет сомнений в их добросовестном поведении на рынке.
Истинные мотивы прозвучат, боюсь, довольно банально.
Мне не нравится ложь в фундаменте социума и его отдельных сегментов. И я не думаю, что сейчас не время менять правила игры.
По-моему, можно хотя бы попытаться.

Что делать?

      Мои оппоненты постоянно утверждают, что они мечтают, чтобы на рынке, наряду с данными TNS об аудитории появилась вторая валюта: сертифицированный тираж. Но вот данные Национальной тиражной службы они в качестве валюты принять не могут в силу негодной методики сертификации, применяемой НТС. За 12 лет работы НТС большинство ее нынешних критиков были членами ее Наблюдательного совета. Ни разу, ни на протяжении 12 лет, ни сегодня ни от кого не прозвучало ни одного критического замечания в адрес методики сертификации и аудита. Так что дело, конечно, не в мифических пороках методики НТС. Проблема в том, что для введения второй валюты необходимо, чтобы она хоть как-то сопрягалась с валютой первой. Чтобы было что-то вроде конвертации, «обменного курса». Если бы данные TNS отражали читательскую аудиторию, то сертифицированный тираж давно стал бы второй валютой. Но сопрягать тираж с известностью бренда невозможно, поскольку это все равно, что искать корреляцию между зеленым и горячим. Одно в другое не конвертируется. Именно поэтому рынок, приняв в качестве валюты данные TNS, не может принять данные о тиражах, кем бы и как бы они не были сертифицированы.
Два года назад я предложил выход: поменять индустриальную конвенцию. Принять принципиально иную методику измерения, основанную на сертифицированном тираже. Не пытаться поймать на просторах России среди 140 миллионов ее граждан читателей 50-тысячного журнала, а опрашивать именно читателей данного журнала. Адреса подписчиков и места розничной продажи известны, методика адресного опроса тоже.
Методика, которую применяет TNS очень плохо, но все-таки работает в тех странах, где есть надежная муниципальная статистика, а главное, уровень медийной насыщенности на два порядка выше чем в России. Вот сравнительные данные о соотношении тиражей ведущих газет с населением стран (данные WAN по докризисному 2006 году):

При такой низкой медийной насыщенности методика TNS способна давать только тот абсурд который она дает. Когда я два года назад сделал обо всем этом подробный доклад на заседании Наблюдательного совета НТС, то получил обструкцию со стороны представителей «КП», «АиФ», «Ъ» и «ИМГ». Представители этих четырех издательских домов попытались сменить руководство НТС и поставить эту организацию под контроль узкой группы федеральных издателей. После того, как более 90% членов НТС их не поддержало, они вышли из НТС.
Издателей, особенно выпускающих небольшие глянцевые журналы, имеющие тем не менее мировой бренд, можно понять. Трудно отказаться от правил игры, при которых ты выпускаешь журнал тиражом 50 тыс. экземпляров, а рекламу получаешь из расчета липовой аудитории в миллион читателей. А то, что рынок прессы в итоге съеживается как шагреневая кожа, то это не их головная боль. Об этом должны были бы думать корпоративные организации издателей и рекламодателей. К сожалению, вместо этих организаций у нас муляжи. Поэтому я и принял решение сделать эту проблему предметом публичного обсуждения, вынести в паблик то, о чем так или иначе говорят все в кулуарах издательского и рекламного мира.
В конце концов поменять индустриальную конвенцию можно и через головы ГИПП и РусБренда.  

    Генеральный директор
    Национальной тиражной службы                                           Игорь Яковенко

Нумерология в качестве валюты

От чего зависит эффективность рекламы, размещенной в газете или журнале? От их тиража и аудитории. А можно ли верить цифре тиража, указанной в выходных данных СМИ? Полной гарантией того, что рекламодателя не водят за нос, может быть только сертификация тиража Национальной тиражной службой, то есть подтверждение его посредством независимого аудита. Интересно, что издателя, который завышает свои тиражи, вводя тем самым рекламодателя в заблуждение, нельзя даже никак наказать — законом не предусмотрено. В итоге подрывается доверие к прессе, страдает и рекламодатель, и добросовестное издание.

Достоверные данные о тираже являются своеобразным фундаментом, на основании которого можно строить отношения доверия между рекламодателем и издателем. Если тираж не сертифицирован, то есть не подтверждено, сколько напечатано экземпляров, где и как издание распространяется, существует опасность, что деньги рекламодателя будут потрачены впустую. Любителей поиграть цифрами тиражей немало, потому что такая нумерология выливается в неплохие доходы.

Чтобы хоть как-то противостоять тем СМИ, которые грешат дутыми тиражами, в крае создано объединение рекламодателей, которое по аналогии с подобными зарубежными организациями называется Индустриальный комитет. О том, как создавалось это объединение и какая от него польза, корреспондент “СБ” побеседовала с координатором Индустриального комитета — президентом рекламно-издательской компании “Экстра-С”, членом наблюдательного совета Национальной тиражной службы Олегом Шебзуховым.

— Олег Шамильевич, кто входит в состав Индустриального комитета и по какому принципу шел отбор его членов?

— У нас прошел семинар, в котором приняли участие представители рекламных агентств, СМИ, предприниматели и другие заинтересованные лица. Перед собравшимися выступил и.о. генерального директора Национальной тиражной службы Игорь Яковенко. Он рассказал о ситуации на рынке печатных СМИ, которую можно охарактеризовать как кризисную. Способствовать выходу из этого положения, по его мнению, будут только цивилизованные отношения между рекламодателями и СМИ. На семинаре выступил также руководитель УФАС России по Ставропольскому краю Сергей Никитин, который призвал участников к добросовестной конкуренции.

В ходе этого мероприятия мы предложили нескольким нашим рекламодателям образовать саморегулируемую общественную организацию, которая боролась бы за прозрачность отношений между рекламодателями и печатными СМИ, — Индустриальный комитет. Они согласились.

Помимо рекламодателей, в Индустриальный комитет входит и небольшой процент представителей печатных СМИ. Никакого жесткого членства не будет. Организация не оформлена как юридическое лицо, нет никаких взносов. Любой может обратиться — вступление носит заявительный характер. Прошло первое заседание комитета, я, как координатор [кто-то же должен вести организационную работу], написал список желающих войти — и все. То есть сегодня со стороны государства за конкуренцией надзирает ФАС. А со стороны общественности теперь будет следить Индустриальный комитет.

— Как будет строиться работа комитета?

— Заседания комитета будут проходить не реже 1 раза в полгода. Чаще нет необходимости. Комитет будет тесно сотрудничать с Национальной тиражной службой, УФАС, рекламодателями. Рекламодатель — дока в своем деле, но не знает многого о тонкостях работы СМИ, их тиражах, законе “О рекламе” и так далее. Да он и не должен разбираться во всем этом. Рекламодателя надо учить, воспитывать у него более осознанный подход к выбору рекламного носителя. Вот Индустриальный комитет на своих заседаниях и будет консультировать, обучать, объединять всех рекламодателей. Представитель Национальной тиражной службы будет рассказывать о том, как развивается рынок рекламы, какой объем денег в нем крутится, кто и как нарушает правила, и так далее. Мы намерены приглашать представителя ФАС на заседания комитета, чтобы он рассказывал предпринимателям об изменениях в законодательстве о рекламе, приводил конкретные примеры, разъяснял, в чем заключаются нарушения закона, для того чтобы не доводить дело до разборок в суде.

Представители СМИ, присутствующие на заседании, всю эту информацию доведут до широкого круга рекламодателей, тех, которые не входят в Индустриальный комитет. Так мы будем учить рекламодателей понимать, обманывает их издатель или нет. Мы хотим добиться, чтобы рекламодателей не обманывали.

Можно добавить, что Индустриальный комитет — это и неформальное общение, в ходе которого рекламодатели будут обмениваться опытом, мнениями, впечатлениями. Так информация о недобросовестных СМИ будет расходиться, и рекламодатели сами смогут сделать выводы, где им размещать свою рекламу.

— Как осуществляется аудит тиражей и дорого ли это стоит? И каков мировой опыт в этой области?

— Во всем мире обманывают, но все по-разному. И борются с этим по-разному. Главный принцип таков: если СМИ прошло аудит тиражей — ему доверяют рекламодатели. И они рекомендуют другим пользоваться услугами именно этого СМИ. У нас функция аудита тиражей осуществляется Национальной тиражной службой. Она сертифицирует тиражи тех СМИ, которые являются ее членами. На январь 2009 года в стране насчитывалось около 50 тысяч печатных СМИ. Процент изданий, которые сертифицировали свои тиражи, очень маленький.

Стоимость сертификации невысокая. Процесс заключается в том, что сначала издание регулярно подает информацию в Национальную тиражную службу о своих тиражах, областях распространения издания. Затем приезжает аудитор и проверяет достоверность этой информации. Если дутых тиражей не выявляется, то выдается соответствующий сертификат. Так подтверждается добросовестность издателя.

Это аксиома, проверенная годами. Не зря же первое бюро аудита тиражей возникло почти 100 лет назад, и сейчас такие организации действуют во всех странах мира с развитым рынком прессы.