Предлагаем вниманию читателей текст выступления Вадима Лосева, медиаконсультанта на конференции в Институте общественной политики «Новые вызовы для кыргызстанских СМИ». Данное мероприятие состоялось 31 марта 2011 года.
Вадим Лосев: «Будущее газет в Кыргызстане: почему оно не наступает»
Пока ни телевидению, ни газетам, ни журналам, ни радио - никому из традиционных СМИ Интернет сильно не угрожает, по одной простой причине: пока не совсем понятно, как доставать из Интернета деньги обратно. Понятно, как их туда вкладывать для того, чтобы делать контент (любое информационно значимое наполнение информационного ресурса); не понятно, как их оттуда обратно достать. Поскольку не понятно, как их оттуда обратно достать, то возможных инвесторов это в ближайшее время будет ограничивать, причем это происходит везде, будет происходить и здесь.
Я ничего не знаю о телевизионном рынке вообще, ничего не знаю о рынке радио, но много знаю про рынок печатных СМИ. Я примерно знаю моменты в прошлом, когда текущий рынок печатных СМИ Кыргызстана был в России, когда рынок текущих печатных СМИ Кыргызстана был в Европе, и когда он был в США. Я ничего не знаю (то есть я знаю немножко, но мне кажется, что это не очень интересный разговор) про свободу слова, потому что, кроме того, что сменить инструменты влияния, сменить инструмент в политике – это еще какой-то обычный бизнес, так же, как содержание стоматологических клиник. До тех пор, пока какие-то вещи, например, журналистская этика, честность и ответственность будут противоречить правилам этого бизнеса, пока они будут мешать зарабатывать деньги, они не будут работать на рынке – это очевидно. Потому что на этом рынке работают какие-то люди, на рынке печатных СМИ есть издатели, есть люди, которые занимаются распространением, есть люди, которые занимаются продажей рекламы. Пока что-то мешает им делать на этом рынке деньги, они будут против.
Институционально, то есть с точки зрения инфраструктуры, с точки зрения технической организации рынка печатных СМИ, я бы сказал, что нынешнее состояние кыргызстанских СМИ – это 1995 год в России, 80-е годы в Европе. У нас нет нескольких базовых инструментов на рынке печатных СМИ; на телевидении, я думаю, есть та же проблема, я просто не понимаю, на чем этот рынок в других местах завязан.
Очень простой пример. У нас не существует открытых и понятных, регулярных исследований читательской аудитории. Поэтому у газет и журналов нет возможности продавать рекламодателям что-то, кроме тиража. Единственное, с чем мы можем прийти к рекламодателю, – это сказать: мы печатаем десять тысяч. Это сразу отметает огромную нишу очень прибыльных изданий, которые никогда на массовую аудиторию не ориентировались. У нас, например, есть ниша бизнес-газет, это тысяча очень качественных читателей. У меня есть прекрасные друзья, которые в Литве делают газету; есть такая большая сеть газет, она называется «Dagens Industri» (Дагенс Индустрия), создали ее шведы, но эти газеты выходят во многих странах, в Литве это называется «Вильняус жинёс», в России это называется «Деловой Петербург». Есть литовская еженедельная газета«Вильняус жинёс», достаточно большая, так вот весь издательский дом поднимает деньги не на огромной газете, которую он делает, а деньги поднимают на журнале для миллионеров. Они придумали журнал для миллионеров, и единственный способ его получить – это стать легальным литовским миллионером, то есть отнести в налоговую декларацию о том, что ты заработал миллион долларов, что эти деньги у тебя есть. С этого момента ты начинаешь получать этот журнал. Несмотря на то, что это гигантский издательский дом, на журнале для миллионеров, у которого, как я последний раз его смотрел, был тираж 500 экземпляров, они делают десятки процентов своей прибыли. Существует масса нишевых изданий, которых никогда не будет в Кыргызстане, потому что у нас нет возможности отследить их эффективность. По этой же причине рекламодатели не будут заинтересованы в том, чтобы давать рекламу газетам, потому что они не верят этим газетам, потому что газеты любят врать – это все знают. Доверия к ним никакого.
Кроме всего прочего, большое количество СМИ существует исключительно как инструмент влияния и инструмент осуществления политики. Огромное количество издателей не понимают сути СМИ, как бизнеса. Никто не собирается набрать себе аудиторию, а потом пойти и продать рекламодателям. Значительная часть издателей либо собираются набрать себе много народу, собирать с них по копеечке и на этом каким-то образом заработать, что является очень тяжелым способом. Представляете, вам надо собирать народ, вы ввязываетесь в эти длинные денежные цепочки, когда вы работаете исключительно на объем, вы на каждом читателе заработаете один сом. Вам нужно, чтобы этот сом по цепочке пришел к вам. Это десятки лет, это чудовищная структура, ее сложно контролировать. Либо значительное количество издателей собираются зарабатывать просто на том, что они будут продавать политическую рекламу и заказные материалы. Именно поэтому большинство существующих изданий никаким авторитетом ни среди рекламодателей, ни среди возможных инвесторов не пользуются. И возможный рекламодатель, и возможный инвестор понимают, как работает это рынок, и деньги туда вкладывать не собираются, потому что он основан на обмане. Поэтому газетная журналистика без инвестиций становится очень дешевой. Для того чтобы произвести качественное издание, для того чтобы произвести качественный контент, нужно вложить туда деньги, после этого ты получаешь качественную аудиторию, после этого ты получаешь рекламодателя, который хочет эту аудиторию.
Инвестиций в этот рынок нет или их мало, причем если есть инвестиции, то это инвестиции не коммерческие. Это не люди, которые сейчас хотят вложить 100 тысяч, с тем, чтобы через пять лет достать 250 тысяч, - это люди, которые сейчас хотят вложить 100 тысяч, чтобы «поливать» кого-то сегодня, завтра, послезавтра, а послепослезавтра рассказать про другого, какой он замечательный человек и сколько он хорошего делает для всей страны. Это принципиально другой тип инвесторов, с ними тяжело работать, они дают деньги, а потом выкручивают руки. Они не хотят, чтобы издание было интересным.
Есть еще один момент: у рынка «политической заказухи» тоже есть какой-то свой уровень, в какой-то момент часть российского рынка «политической заказухи» выросла, и появились тонкие интеллигентные заказчики этой «политической заказухи», которым не нужно топорное поливание грязью врагов, которым нужна красивенькая, умная журналистика. У нас рынок «политической заказухи» в общем-то представлен топорным поливанием грязью врагов или топорным восхвалением себя.
У нас нет исследования рынка СМИ, а исследование рынка СМИ – это не только исследование читательской аудитории, это еще исследование СМИ, как ниш: кто где сидит, кто куда доставляется, поскольку у нас значительная часть газет и журналов уходит через газетный рынок возле «Вечерки», то на самом деле редакция не знает, куда их продукция в результате попадает. Они отвозят тираж, часть сдают по предоплате, остальные сдают под реализацию, а через две недели забирают деньги за то, что продали, и забирают остаток. Редакции понятия не имеют, куда потом эти газеты уходят. Половина редакций не знают, есть ли у них читатели в Оше, в Джалал-Абаде, в сельской местности, есть ли у них читатели-бизнесмены. Кто там вообще с той стороны сидит. Соответственно, это невозможно продавать. Соответственно, единственный критерий эффективности – это либо гигантский тираж, либо большое количество объявлений. Поэтому все хотят быть либо «Вечерним Бишкеком», если они на русском языке, либо, если они на кыргызском языке, все хотят быть газетой «Супер Инфо». Других идеалов на рынке нет. Если я русскоязычная газета – я буду «Вечерним Бишкеком», если я кыргызкоязычная газета, я стану «Супер Инфо».
Кроме всего прочего, за счет этого значительная часть читательского интереса обеспечивается импортом, у нас не производится большого количества разных СМИ. Я знаю, многих заинтересовала бы кулинария, например, а у нас не производится кулинарных изданий, изданий для молодых мам, которые с нашей точки зрения - с точки зрения борцов за свободу слова, демократию - в общем-то, вроде, как и не важны. С другой стороны, с точки зрения идей распространения, с точки зрения объемов проданной рекламы, с точки зрения экземпляров, они гигантские. Посмотрите на любые исследования, касающиеся того, сколько коммерческой рекламы получают газеты и журналы, - общественно-политических еженедельников там в первой двадцатке просто нет. Зато там есть издания про сад и огород, про домоводство. Их у нас в принципе не производят, но это не значит, что их ноль. Я знаю, что есть какие-то две странные газеты про медицину, есть какие-то рецепты странные, но с другой стороны, в киосках продаются казахские издания, и, соответственно, целая ниша рекламодателей годами ходят неохваченные. Нет никого здесь, кто бы пришел к ним и сказал: «Братцы, мы делаем журнал про еду. Будем каждый месяц ходить в два новых кафе, писать ресторанную критику, а вы нам за это будете давать “баблище”». Я не верю в честность рынка. На самом деле все будет происходить так: «Вы нам дадите денег, а мы про вас хорошо напишем». Даже этого не происходит. Никто к ним не идет. Есть гигантские сегменты рынка, которые традиционно работают с прессой, но к которым просто годами никто не ходит. В результате они идут и дают строчку в «Вечерний Бишкек». Они не знают, работает эта строчка или не работает, потому что никаких инструментов исследования, как работает строчка в «Вечернем Бишкеке», не существует. Рынок дикий, он работает как-то сам собой. И газеты распространяются как-то сами собой…
Кроме всего прочего, не существует эффективных коммерческих систем быстрой доставки прессы. Если мы произвели газету и продали рекламу, не существует никакого способа гарантированно доставить это известному нам читателю по известным адресам дешево и в нормальные сроки. Конечно, мы не будем доставлять ничего DHL - это раз. Во-вторых, когда я в последний раз разговаривал с «Кыргыз Почтасы», они мне сказали, что гарантируют доставку по Бишкеку за три дня. Это значит: «Мы наверно доставим в тот же день, но мы не готовы подписать бумагу, потому что часть мы не доставим по независящим или зависящим от нас причинам. А если мы подпишем бумагу, вы потом будете с нами судиться». Соответственно, не существует не то чтобы национальных, а каких-то локальных служб коммерческой доставки. Мы все знаем, что у газеты «Купи-Продай» есть своя служба доставки, действительно, курьеры возят газеты по адресам, все хорошо работает, но они эту услугу никому не продают. В результате рынок газет и журналов застыл в какой-то той точке, которая давно везде пройдена.
Что должно произойти, чтобы с этой точки все сдвинулось? Нам нужны коммерческие инвестиции в СМИ и рынок распространения. Для того чтобы получить инвестиции, а затем и прибыль, должны прийти какие-то сумасшедшие люди, которые прекрасно знают ситуацию и знают, что в огромном проценте случаев деньги они обратно не достанут, все равно они должны взять и своей сумасшедшей рукой эти деньги вложить. Государство тут ничем не поможет, потому что пока государство будет крупным игроком на этом рынке, никто больше в этот рынок вкладываться не будет. Потому что как только ты начинаешь «бодаться» с государством, государство тут же - по мелочи или нет - начинает тебя обижать. Нам необходимо появление либо настоящих, либо сделанных на коленке для себя, но регулярных исследований самого рынка и читательской аудитории. Опять же, не то чтобы исследования были для «своих», а реальные, с которыми имеет возможность ознакомиться рекламодатель для того, чтобы принять решение, какая реклама реально работает. Нам необходимо разворачивание мелких частных систем быстрого распространения, нам необходима конкуренция на этом рынке, потому что пока у нас ее нет, распространение плохое и дорогое. И как результат этого - тогда у нас появится какой-то более или менее цивилизованный рекламный рынок. Что произойдет, если у нас появятся мелкие системы частного распространения, если у нас появятся исследования рынка и если у нас появится какой-то более цивилизованный рынок рекламы? У нас появится бизнес-пресса, это очень хорошо. Бизнес-пресса – это очень круто на самом деле, ее тяжело делать, потому что бизнесмены люди не глупые. У нас газеты в большинстве своем издаются для дураков. Делаются умными людьми в расчете на дураков. То есть редакция очень редко ведет с читателем какой-то диалог на равных, она, как правило, немного посмеивается над ним. Бизнес-пресса такой не бывает. Читатель бизнес-прессы, как правило, преуспел, или занимается этим профессионально, поэтому с ним надо говорить совершенно другим тоном. Тиражей там больших не будет, но там будут очень интересные для рекламодателей, очень узкие аудитории. У нас будут и другие нишевые издания, которые ориентированы изначально на большую аудиторию, у нас появятся какие-то издания для умных, издания про культуру, издания про общество, про историю, про что угодно. У нас появится массовый дешевый глянец.
Я не знаю, произойдет ли когда-нибудь то, о чем я сейчас говорю, или нет. Для того чтобы появился массовый дешевый глянец, нам нужно, чтобы накопилась какая-то критическая масса рекламодателей, как с телевизионными каналами, которые способны этот глянец содержать. Я понимаю, что для того, чтобы издавать газету, достаточно двух строчек частных объявлений. Глянец в этих условиях не работает. Я не понимаю, на что живет весь тот глянец, который производится в Бишкеке; я подозреваю, что он дотационный, на нем никто не зарабатывает. И в газетах, и в журналах экономика очень простая: 60-70% затрат – это бумага и типография. Если посчитать цены на бумагу, цены на изготовление, цены на полиграфию, добавить сюда цены на доставку, - весь глянец продается ниже себестоимости всегда, везде в мире. Журнал, который вы покупаете за 80 сомов, на самом деле по себестоимости стоит 300, остальные суммы дотирует рекламодатель. Пока рекламодатель не видит простых, хороших аудиторий, он не даст денег. Я не гарантирую, что он даст деньги, если увидит эти аудитории, но это единственный способ, надо пробовать.
Появятся бесплатные информационные издания. Бесплатно – хороший вариант потому, что вам не нужно ввязываться в это собирательство, по копеечке у каждого из десяти тысяч человек, которым вы газету продаете. Вас эти деньги вообще перестают интересовать. Вы обратно эту цепочку не получаете, вы получаете деньги только от рекламодателя. Появятся ежедневные издания, если рекламный рынок будет их кормить, и местные издания заменят импортные, такие, как кулинария и здоровье. В целом этот рынок, рынок печатных СМИ должен вырасти сначала, а потом умереть. Я подозреваю, что до этого момента он не умрет. Где-то с 1890 года идут постоянные разговоры про смерть рынка газет. Радио появилось - все газеты точно умрут, - но нет, не умерли; телевидение появилось - все газеты закроются, не закрылись.
Рынок печатных СМИ каким-то образом постоянно трансформируется. Он не умрет точно в ближайшее время, и вот почему: нам нужно эти газеты чем-то заместить. Телевидением мы их заместить не можем, потому что формат телевизионного рассказа немножко другой. Соответственно, нам нужно, грубо говоря, купить всей нашей целевой аудитории Ipad – это очень дорого. На маленьких экранах 320 на 240 пикселей читать никто не будет – это неудобно. Для того чтобы они на свой Ipad получили наш контент, нужно тащить по стране оптико-волоконный кабель. Это еще одна проблема. Причем нужно не просто тащить по стране оптику, надо предлагать ее потом, как коммерческую услугу, развивать эту коммерческую услугу. На данный момент любые цифровые средства замещения газет - андроид, планшет Ipad, цифровые книжки - очень дорогие, мало кто может себе их позволить с точки зрения массового рынка. Даже если кто-нибудь их себе позволит, необходимо, чтобы редакция переупаковывала свой контент под планшеты, под электронные книги. Пока ни у кого не получилось продавать газеты и журналы в том же виде, в котором они выходят на бумаге. Много народу выпустило и application для Ipad и в андроид маркет выложили свои application для того, чтобы на андроидных устройствах можно было читать их печатные СМИ. Оказывается, что там есть свое искусство в том, чтобы переупаковывать газету или журнал. В газете не может быть того же контента, как в Интернете. Ни у кого пока в мире не получилось просто брать газету и переносить в Интернет раз в неделю, если она еженедельник, и на этом зарабатывать. В случае если у нас есть газеты и есть Интернет, есть две технологии: одна из них называется «print to web», другая - «web to print». «Print to web» - это когда ваш верстальщик после выхода газеты взял и переложил это все в Интернет. Это никому не нужно. Интернет читают по-другому, Интернет хотят читать быстрее. К тому времени, как вы выпустили бумагу, все это устарело и никому не нужно. Соответственно, единственный способ это делать, который известен на данный момент, называется «web to print», когда редакция на самом деле делает интернет-версию, а потом группа выпуска «колбасит» из нее газету - переписыванием. Поэтому необходимо, чтобы издатели научились паковать свои контенты под новые форматы. Пока они этого здесь не умеют, пока никто даже не пытался. Мы печатаем 120 газет и ничего об этом не знаем, то есть никто не думал об этом ни разу.
Кроме всего прочего, даже на Западе сейчас on line очень тяжело монетизировать. Есть огромная история, которая тянется 15 лет: как доставать деньги из Интернета. Кое-кому немного уже удается. Массово - пока никому. Провалов больше, чем успехов. У нас ситуация осложняется тем, что у нас отсутствуют удобные способы оплаты цифрового контента. Если даже мы сейчас раздадим всем Ipad, выложим приложения и будем продавать подписку, нужно, чтобы пользователю каким-то образом было удобно эту подписку оплачивать. Соответственно, это все еще завязано на рынок «пластика», которого здесь почти нет. В принципе, можно пойти в банк и заказать себе пластиковую карту, но «пластиком» никто не платит, люди платят «кэшем», а наличными цифровой контент оплачивать тяжело. В России это все решали терминалами. Через терминал оплачивать, как выяснилось, тяжелее, потому что хочется, чтобы человек платил за цифровой контент, не вставая от клавиатуры.
Навык чтения бумаги – это настоящий навык. Например, люди умеют отжиматься, люди умеют копать. Точно такой же навык – это чтение газеты. Эта аудитория пока жива. Средняя продолжительность жизни у нас нормальная, потому что изобрели антибиотики, жить люди стали значительно дольше. Поэтому на ближайшие десять лет живых читателей газет и журналов нам хватит.
|