Эксперт-Казахстан
Несмотря на то что степень развития рынка отечественных средств массовой информации оставляет желать лучшего, журналисты остаются важнейшей целевой группой для бизнеса.
То, что крупные компании должны регулярно и системно работать со СМИ — это аксиома, которая не требует доказательств. Тем не менее до сих пор еще не у всех организаций, включая топ-менеджмент, есть это понимание. Репутация компании складывается только посредством направленных и грамотных коммуникаций, а не рекламными инструментами. Организация, заботящаяся о своей репутации среди основных игроков рынка, регулирующих органов, потребителей, инвесторов, должна активно работать со всеми представленными на рынке СМИ. При этом надо учитывать, что среда, в которой функционирует компания, постоянно меняется, меняются и сами медиа. Они начинают использовать новые каналы информации и обретать новую форму, и это нельзя игнорировать. Глобальная тенденция такова, что печатные издания, например, массово перемещаются в Интернет, и мы должны не только учитывать этот факт, но и правильно работать с этим трендом.
В чем заключается роль средств массовой информации? Не все, например, понимают, как работает оператор связи. Люди часто думают, что мы делаем деньги из воздуха, и не знают, что за этим стоят огромные инвестиции в строительство базовых станций по всей стране, развитие телекоммуникационной инфраструктуры, кадры и т.д. При этом нужно предоставить клиентам хорошую связь по достойной цене. Кто, как не СМИ, может донести эту информацию до потребителя? Компании должны, не побоюсь этого слова, дружить со СМИ, изучать их интересы и выстраивать обратную связь, потому что они являются проводниками наших знаний к нашим конечным потребителям. Знаменитый Билл Гейтс как-то сказал: «Если бы у меня был лишний доллар, я бы потратил его на PR». В этой фразе заключен глубокий смысл того, что без целенаправленной и системной работы со СМИ ни одна компания не сможет продвигаться на рынке.
Еже один ключевой тренд — развитие социальных медиа. Сегодня любой человек, по сути, может стать журналистом. Значение социальных медиа трудно переоценить, и именно поэтому наша компания работает с блогерами так же, как с журналистами: мы проводим для них обучающие семинары, приглашаем на мероприятия, рассказываем, как работает наша компания, как работает связь, какие новые технологии есть на рынке и т.д. Хотя надо признать, что пока мы работаем с такими СМИ, скорее, на перспективу, потому что они все еще уступают традиционным СМИ. Нужно работать со всеми видами средств массовой информации, но при этом понимать, что они имеют разное влияние. На скандинавских рынках, где работают компании группы TeliaSonera, один из акционеров «GSM Казахстан», уровень проникновения Интернета очень высок и доходит иногда до 100%. На таких рынках социальные медиа важны как никакие другие. Там клиенты не звонят в колл-центры, а предпочитают использовать страницу компании на Facebook. Такая обратная связь повышает эффективность работы самой компании и позволяет оптимально использовать ее ресурсы. В Казахстане пока иная ситуация. Люди по-прежнему читают газеты, смотрят телевизор и слушают радио, хотя тенденция ухода потребителя в Интернет все же нарастает из года в год. Мы проводим постоянные исследования и видим, что люди стали меньше читать. В ближайшие три-пять лет возможно падение спроса на печатные издания. Но вместе с тем у нас еще преждевременно отказываться от традиционных СМИ.
При работе со СМИ важно наладить деловые отношения. Стремиться к тому, чтобы они не просто писали что-то хорошее о компании, но и понимали, что является новостью и почему ее важно освещать. И здесь мы должны помогать СМИ, где-то убеждать, где-то объяснять.
По моему глубокому убеждению, для создания деловых продуктивных отношений со СМИ нужно быть им полезными. Просто свозить журналиста в пресс-тур или провести медиамероприятие — этого недостаточно, нужны креативные подходы. Также необходимо изучать потребности журналистов, оперативно отвечать на их запросы. Обычно в крупных компаниях эта работа поставлена на хорошем уровне. Тем не менее не все зависит только от компаний, журналисты сами должны быть мотивированы на повышение своего профессионального уровня, а редакторы и собственники изданий — создавать условия для такой мотивации. Иногда мои коллеги жалуются на недостаточно профессиональное освещение журналистами тех или иных проблем. Конечно, нельзя требовать, чтобы журналист знал все. Но когда он говорит, что с утра я пишу про IPO «КазМунайГаза», в обед про образование, а вечером про цены на роуминг — это уже о чем-то говорит. Впечатление о непрофессионализме складывается, потому что журналисты очень загружены и не во всех СМИ есть специализация. Во-вторых, многие журналисты пользуются только стандартным пресс-релизом, не используя дополнительные материалы. У журналистов пропадает любознательность, желание сделать уникальный и интересный материал.
Также очень важно, чтобы журналисты в своей работе руководствовались хотя бы основными принципами журналистской этики. Например, у общества профессиональных журналистов США они сводятся к следующим советам, обращенным к членам журналистского сообщества: «Занимайтесь поиском правды и как можно более полно сообщайте о ней», «Действуйте независимо», «Не навредите другим».
Когда Мубарак ушел в отставку, я была в Непале. Он ушел в отставку ночью, а уже в пять утра я получила свежий выпуск газеты The Himalayan Times с передовым материалом о Мубараке, о том, почему и когда он ушел. Наши СМИ с такой оперативностью не работают. Однако, несмотря на эти недостатки, средства массовой информации оказывают заметное влияние на формирование репутации компании. И с этим надо считаться.
Аида Досаева
Источник: http://www.gipp.ru/opennews.php?id=35638
|