Украинский рынок печатной прессы в числе первых подвергся влиянию экономического кризиса. Доходы изданий от рекламы существенно снизились, начиная с осени прошлого года, что повлекло за собой закрытие многих газет и журналов, а также сокращение персонала редакций. Новый 2009 год не добавил ни грамма оптимизма – оставшиеся на рынке издательства стремятся не заработать, а просто каким-то образом выжить.
У государства традиционно «есть дела поважнее», поэтому в какой-либо поддержке рынку печатных медиа, по сути отказано. Что ожидает «самое традиционное СМИ», и смогут ли издатели найти нетрадиционные выходы из ситуации?
Новости медиа-рынка в ноябре-декабре прошлого года напоминали сводки с фронтов – газета “Х” прекратила выход, журнал “Y” приказал долго жить, издательство “Z” закрыло сразу несколько проектов. Масса журналистов выплеснулась на рынок труда, пытаясь найти себе применение где только возможно – от пиарщика до продюсера и контент-менеджера. Январь и февраль в этом смысле были «спокойнее», если уместно употребить это слово. Сегодня, получая каждое утро прессу, больно смотреть на заметно «похудевшие» газеты и журналы, не находя в них больше любимой рубрики или любимого автора.
Похоже, на рынке остались самые стойкие – только те, кто в состоянии дотировать свои издания хотя бы в минимальном объеме, которые должны таким образом дожить «до лучших времен». Вот только когда эти пресловутые времена настанут, совсем неясно – прогнозы по поводу сроков окончания кризиса хуже день ото дня, так что отпадает всякое желание их слушать.
Справедливости ради нужно сказать, что кризис проявил многие «скрытые недуги» украинской прессы – например тот факт, что основным источником ее дохода были отнюдь не читатели, а рекламодатели. А количество изданий, открытых «для ассортимента», или «потому что модно» - зашкаливало. В сытые времена они могли бы существовать не один год, даже не имея ни аудитории, ни распространения, ни тиража, но потеряли всякие шансы на жизнь с наступлением кризиса.
Кстати, о тиражах. Пытаясь оптимизировать расходы, издатели могут экономить на «количестве экземпляров», не афишируя сей факт. И в старые добрые времена информация о реальных тиражах была труднодоступна, что же говорить о теперешней ситуации? Насколько можно доверять данным о тиражах печатных изданий? На «чьи данные» ориентироваться рекламодателю, агентствам, читателям? Эксперты рынка считают, что к вопросу тиражей нужно подходить взвешенно, без фанатизма.
Оксана Бровко, исполнительный директор Ассоциации независимых региональных издателей Украины отмечает: «Реальная ситуация с фактическими тиражами изданий сегодня ничем не отличается от ситуации до кризиса. На рынке как не было официально подтвержденных тиражей, так нет и сегодня. Те издания, которые практиковали подачу неправдивой информации относительно тиражей, врядли откажутся от такой практики. А те печатные СМИ, которые и раньше придерживались принципа честных тиражей, вряд ли ему изменят – сегодняшнее уменьшение рекламных бюджетов не заставит честных издателей декларировать завышенные тиражи».
С ней согласен и Алексей Погорелов, генеральный директор Украинской ассоциации издателей периодической прессы: «Данные о тиражах изданий сегодня доступны лишь те, которые оглашают сами издатели. Несмотря на неоднократные попытки, процедура сертификации тиражей в Украине так и не запущена. И совсем не потому, что ее не хотят запускать издатели. Сертификация тиражей - это общий инструмент всех, кто заинтересован иметь достоверные данные о рынке. И во всех странах, где эта процедура работает, в работе органа, выполняющего сертификацию, участвуют все три стороны процесса - рекламодатели, издатели, агентства. В Украине, получается, до сих пор не сложилась ситуация, при которой все стороны этого «треугольника» готовы тратить время и средства на сертификацию тиражей».
Впрочем, тираж сам по себе не должен быть единственным мерилом успешности печатного СМИ и мерилом его эффективности для рекламодателя. Намного важнее аудитория издания. Получить представление о том, что собой представляют читатели того или иного издания, вполне возможно, воспользовавшись данными исследований, которые регулярно проводят известные компании, например TNS.
Но рекламодатели так привыкли подходить к эффективности рекламы в прессе с прямолинейным «охватом аудитории», что вряд ли быстро изменят свое мнение. Показательный пример – ситуация с рейтингами FM-каналов радио: сколько бились «нишевые» каналы, доказывая свою эффективность среди определенного сегмента аудитории? А рекламодатель все равно, как правило, принимал решение на основе количественного рейтинга – то есть, простого количества слушателей радиостанции, без учета процента «бесполезной аудитории».
Уменьшение количества полос – еще один повод рекламодателю и читателю усомниться в том что «издатель скорее жив, чем мертв». Но и в этом вопросе есть логичное объяснение. Как рассказал Алексей Погорелов, издания сократили, в первую очередь, полосы, на которых выходила реклама. «Поскольку рекламодатель в Украине требовал от издателя выпуска именно цветных полос - и часто не соглашался размещать рекламу на более дешевых черно-белых полосах, то, думаю, тенденция возврата в ч/б и сокращения неоправданно дорогой меловки - вполне здоровый шаг», - считает гендиректор УАИПП.
Издатели и редакции уверяют при этом, что сокращение количества полос никак не скажется на качестве контента изданий. Так ли это? Эксперты имеют разные мнения на этот счет.
В частности, Оксана Бровко отмечает: «Это напрямую зависит от того, насколько качественным был контент до сокращения полос. Если раньше издание наращивало количество полос, не уделяя внимания качеству материалов, то конечно, любое изменение объема издания существенно не повлияет на качество его наполнения. А в тех издания, где тематика шла сбалансировано с качественным контентом, читатели, скорее всего, почувствуют эту потерю».
Действительно, не секрет что в докризисные времена, немало изданий наращивали объем полос прежде всего для рекламодателя. Как рассказал один из руководителей отдела рекламы издания, пожелавший остаться неизвестным: «Часто добавляли полосы, чтобы было где печатать рекламные блоки. А рекламу эту нужно было чем-то «разбавлять» – поэтому вводили новые рубрики или расширяли старые, чтобы была «редакционная окантовка». Остается надеяться, что сегодня издания удалили в основном такие полосы, а самая ценная информация осталась.
Но какая информация является ценной? Деловые газеты и журналы по-прежнему начинаются с материалов о политике и власти, эта тематика остается, похоже, главной и основной. Аналитических материалов, практических рекомендаций – все так же немного, как и ранее.
Станут ли издания более внимательные к живым новостям, изменят ли свое отношение к пресс-релизам? Ведь за рубежом новости и другая информация от компаний составляют львиную долю контента влиятельных изданий – например New York Times и Washington Post. PR-специалисты на это надеются, но особых иллюзий, похоже, не питают.
Валерий Курейко, генеральный директор компании стратегических коммуникаций Publicity Creating, отмечает: «С одной стороны, в ситуации нехватки средств, некоторые издания могут свести к нулю публикацию «бесплатной» информации, а среди журналистов может усилиться тяга к денежным поощрениям от компаний и агентств, взамен на публикацию или участие в редакционном материале.
С другой стороны, кризис заставит прессу более тесно работать с профессиональными PR-агентствами, в практику, наконец-то могут войти те же спикер-листы, списки экспертов – и агентства займут в них ключевое место, поскольку обладают широким спектром контактов с компетентными спикерами и комментаторами самого различного уровня и в разных отраслях. Профессиональные СМИ будут стремиться именно к такому сценарию. При этом, выборы будут влиять на медиа, которые являются рупором определенных партий и групп, ждать объективности от них не приходится».
Стоит заметить, что некоторые (правда, немногие) издания, после наступления кризиса стали явно интересней, чем до него. Это еще раз доказывает исключительную важность контента. Умение удовлетворить запрос читателя в актуальной, объективной и глубоко проработанной информации, может стать «соломинкой», которая способна спасти украинскую прессу в бурных волнах кризиса. Хотя в целом, прогноз на текущий год эксперты дают неутешительный. «Тенденции на рынке региональной прессы, которые начались в конце прошлого года, будут продолжаться: издательства будут приостанавливать или закрывать нерентабельные проекты, оптимизировать все механизмы работы внутри», - считает Оксана Бровко.
Алексей Погорелов, оценивая перспективы общеукраинского рынка печатных СМИ, в свою очередь, отмечает: «К сожалению, это очень тяжелый прогноз. В этом году сокращения на рынке уже начались, и они продолжатся. До конца года останутся только те проекты и издания, которые смогут пережить период очень малых рекламных бюджетов».
При этом, пресса, по мнению экспертов, по-прежнему будет оставаться одним из главных источников информации, которой доверяет аудитория. По словам Алексея Погорелова, «Многие издатели говорят о росте розничных продаж - людям нужна информация в эти непростые времена, и именно пресса может дать им то, что они ищут, и чему готовы доверять. Именно пресса может посоветовать, помочь разобраться в ситуации, дать дополнительные точки зрения. При этом пресса по-прежнему доступна - как по цене, так и по географии распространения».
Он советует издателям не стоять на месте, расширять количество каналов распространения информации, в том числе за счет современных каналов - Интернет, PDA, RSS. «При этом, качественное и уникальное содержание все больше и больше будет переставать быть бесплатным», - прогнозирует эксперт.
Итак, останется ли Украина одной из наиболее читающих стран? Конечно, да. Но что мы будем читать и как часто – зависит от всех сторон процесса, включая издателей, рекламодателей и государство. Каждый из нас может сделать свой выбор, проходя завтра утром мимо газетного киоска или открывая страницу он-лайн версии издания.
Источник: http://www.lenta.cjes.ru/?m=3&y=2009&lang=rus&nid=3810
|