Все думают о комплексном планировании и продаже газет, и по вполне понятной причине. Имеет смысл использовать все каналы своего бренда для того, чтобы попасть к своим читателям, независимо от того, где и когда они читают вашу газету. А знание того, как читатели получают доступ к различным каналам, является ключом к предоставлению своевременных, соответствующих материалов и рекламных объявлений.
В Канаде компания NADbank недавно выпустила первое централизованное межплатформенное средство планирования. Эта новая компьютерная программа демонстрирует, как на самом деле канадцы читают свои газеты в печатной версии и на веб-сайте. Мы знали, каким был охват аудитории и дублирование за неделю, но в 2010 году мы добавили вопросы о ежедневной читательской аудитории на веб-сайте. Новые графики охвата читательской аудитории печатной версии и веб-сайта предоставляют нам новые знания о поведении читателей.
Читатели мигрируют между печатной и онлайновой версиями в течение недели:
6% читают только онлайновое, а 23% печатное и онлайновое издания.
81% онлайновых читателей читает печатное издание.
25% читателей печатной версии читают веб-сайт.
В среднем за день читатели более охотно выбирают печатную версию или веб-сайт; в каждый отдельный день происходит гораздо меньше дублирования каналов, чем в течение недели.
9% читают только веб-сайт, а 11% и печатную, и онлайновую версии.
55% читающих веб-сайт также читают печатное издание.
12% читателей печатной версии заходят на веб-сайт газеты.
Читательская аудитория веб-сайта ежедневно существенно пополняет аудиторию читателей печатной версии у ряда изданий. Эта ежедневная читательская аудитория веб-сайта не включается в традиционные программы охвата/периодичности и представляет собой «забытых», читателей, занижая количество читателей для этого издания и его рекламодателей.
С другой стороны, у многих изданий небольшая читательская аудитория веб-сайта; бесплатные ежедневные газеты люди читают в основном как печатные издания. Образец газетного формата довольно устойчиво присутствует на рынках. У национальных и широкоформатных газет самый большой процент читателей, читающих веб-сайт в среднем за день и в течение недели.
Также важно знать, кто где читает. Не удивительно, что количество читателей по каналам варьируется в зависимости от целевой аудитории. Наличие этой информации показывает газетам, как лучше всего охватить разные сегменты их читательской аудитории, а рекламодателям, как лучше всего распространять свои рекламные объявления на разных платформах.
Онлайновые читатели — это, чаще всего, образованные, белые воротнички, 25-64-летние мужчины. Это вернее всего в отношении средних показателей за день, поскольку количество читателей веб-сайта возрастает на веб-сайте в течение недели. Предоставление цифрового контента для удовлетворения их потребностей и образа жизни будет увеличивать ценность печатной газеты и бренда для этих читателей.
Централизованные данные необходимы для ясного понимания новой бизнес-модели ежедневной газеты. Печатное издание остается основой СМИ, но цифровые версии, доступ к которым осуществляется через множество электронных устройств, расширяют и укрепляют положение газет в среде СМИ. Сейчас отрасль нуждается в разработке и применении новых программных средств для демонстрации этого прочного положения рекламодателям. У газет есть читатели; исследования и программные средства демонстрируют, как заработать на них деньги!
Новые вопросы исследования и средство планирования предоставляют ценные знания о дублировании на разных платформах и исключительный охват аудитории для каждого канала. Текущие модели комбинированного представления СМИ основаны на несистематическом дублировании и не учитывают, что читатели печатных изданий проявляют тягу к «бренду» и поэтому, вероятнее всего, будут искать эту газету в цифровом формате, когда она недоступна им в печатной форме.
Это новое средство — только начало: модель охвата/периодичности требует обновления, и необходимо использовать более широкий набор вопросов о читательской аудитории. NADbank разрабатывает новые вопросы о приложениях и различных электронных устройствах, одновременно работая с поставщиками программного обеспечения для извлечения выгоды из новой информации, чтобы газеты и рекламодатели могли следовать за своими читателями.
Источник: Редакторский портал
|