Сергей Паранько: «Нужно понимать, как рассказать истории с наибольшим эффектом, не раздувая бюджет»

Сергей Паранько — редакционный директор медиапроектов Mail.Ru Group с 2014 года, руководитель проектов по локализации портала в странах СНГ и Балтии с 2009 года, создатель сервиса редакционной аналитики «Медиатор». Окончил Киевский национальный университет имени Тараса Шевченко, лингвист по образованию. В настоящее время совмещает работу с преподаванием на факультете журналистики МГУ.

Сергей, как вы пришли к должности редакционного директора медиапроектов Мэйл.ру?

Постепенно поднимаясь по всем редакционным ступенькам с 2004 по 2009: репортер => новостной редактор => выпускающий редактор => главный редактор => руководитель проекта. В принципе, только так можно научиться делать медиа.

Что сейчас входит в круг ваших обязанностей?

Я отвечаю за несколько важных моментов:

• редакционную политику наших медиапроектов (посещаемость 10 млн пользователей в сутки);
• поиск форматов и средств подачи материала;
• подбор и найм персонала;
• редакционную аналитику;
• науку и образование.

Что должен уметь редакционный директор?

Этот человек должен уметь работать с цифрами. Он лучше всех знает аудиторию, особенности ее медиапотребления, эффективные форматы подачи и может подсказать редакциям, как рассказать истории с наибольшим эффектом, не раздувая бюджет.

Это должен быть профессионал, который прошел всю карьерную лестницу журналиста, совершил что-то значимое, уважаем творческой командой. Он должен понимать все детали процесса. Грубо говоря, может сам взять и показать как надо. Человек с компетенцией тренера, который развивает сильные стороны редакторского состава.

Короче, стратег, но выросший из журналистики, а не маркетинга.

Расскажите о проекте «Медиатор». 

«Медиатор» позволяет узнать, как люди читают материал, в каком месте они вовлекаются лучше, что проматывают и когда закрывают страницу.

В нем достаточно разных данных о взаимодействии читателя с контентом, но главных показателя два:

• конверсия посетителей в читателей: позволяет строить редакционную политику, исходя из понимания, какие именно материалы вовлекали аудиторию, а не просто собирали тысячи кликов. То есть – быть ближе к читателю, создавать востребованный медиабренд;
• доскралливаемость: показывает, сколько пользователей из тех, кто открыл материал, просмотрели страницу до конца. Этот индикатор говорит о верстке материала, о том, справилась редакция с удержанием внимания читателя или нет.

Многие до сих пор смотрят на «просмотры», как на мерило качества материала. Но трафик – ложный бог. И меня огорчает, что в 2017 году кто-то с гордостью заявляет «у меня крутой материал – на него пришло 100 000 человек». А сколько из них вовлеклось, друг? Сколько пришедших стало читателями? Ответа нет.

Как возникла эта идея?

«Медиатор» разрабатывался как инструмент, которого мне, редакционному директору, критически не хватало в работе. Просмотр не равен прочтению, просмотрами качество работы не измерить – это было очевидно. Но чем тогда его измерять?

Ответа не было и у главных редакторов наших медиапроектов. И в 2015 году мы начали разрабатывать метрику, которая могла бы подсказать, сколько у наших материалов вовлеченных читателей, а не просмотров, и тем самым помочь правильно выстроить редакционные политики наших изданий.

Сначала был рывок к – господи, прости! – финансовой оценке эффективности. Но закончилось все счастливо – метрикой, которая в режиме настоящего времени показывает, что не так с материалом – и помогает спасти его. Мы пришли к «Медиатору» и философии «режиссуры материала».

Пользуется ли спросом такой инструмент?

Да, и отличным: за три месяца после запуска мы подключили 300 редакций.

Каковы перспективы его развития?

В первом квартале обновится модуль «Мониторинг», который позволяет в режиме реального времени узнать конверсию посетителей в читателей, доскралливаемость материала и время вовлечения аудитории. Важно, что он останется бесплатным для редакций.

Продолжим развивать постаналитику, к уже работающим модулям «Аналитика» (необходим для редпланирования), «Авторы» (помогает редактору трезво оценивать журналистов, с которыми работает издание), «Трафик» (определяет, какие источники приносят медиа читателей, а какие – просмотры и быстрые отказы), добавим «Темы» (о чем писать).

Сейчас вы преподаете на факультете журналистики МГУ. Нравится ли? Как успеваете сочетать это с основной работой?

Писать полезнее, чем читать. Преподавать полезнее, чем пассивно учиться. Это дает возможность структурировать знания, найти лакуны, и, что немаловажно, учиться о сложном рассказывать просто и понятно.

Деканат журфака МГУ идет навстречу – у меня не слишком большая загрузка, в основном в вечернее время. С этого семестра читаю еще курс «Интернет-журналистика» в МГИМО. Но это один академический час в неделю, так что успеваю.

Тренды развития онлайн-медиа – какие они, на ваш взгляд? Кто в 2017 году выиграет, а кто может не выдержать конкуренции и почему?

За год могут произойти какие-то локальные вещи: кто-то закроется, кто-то успешно уйдет в подписную модель и выживет – но это все равно будут частности. Более глобальная картина прорисовывается в пятилетней перспективе – окончательная миграция аудитории на мобильную платформу, разделение участников рынка на «сверхохватные» ресурсы – собирающие деньги на рекламной модели и «тематические», работающие на подписке.

Я тут лучше выборочно процитирую Анатолия Рожкова, директора медиапроектов Mail.Ru Group. Правда, Толя смотрит еще дальше – на 10 лет.

• Дистрибуция будет там, где читатель: соцсети, мессенджеры, браузеры.
• Возможно, что медиа будущего не медиа вовсе, а фабрики создания запрошенного платформой дистрибуции контента.
• Роботизация, особенно в части новостного контента, рано или поздно произойдет.
• Спрос на «тяжелый» контент. Настоящая журналистика расследований, толкований и объяснений, расширения кругозора читателя получит восходящий тренд.
• Блогеры и влогеры не станут журналистикой будущего. Однако некоторые конкретные блогеры и влогеры уже становятся журналистами настоящего.
• Деньги останутся в двух формах в массовом сегменте: revenue share с площадками дистрибуции + донаты пользователей. Нишевые медиа уйдут за paywall.

Несколько советов начинающим журналистам: что читать, что смотреть, у кого и чему учиться?

Тут одним словом и не скажешь, но, к счастью, я на эту тему недавно написал статью в научный сборник «Медиаобразование и профориентация: чему учить журналистов» под редакцией Максима Корнева: называется «Журналист не должен быть богом – только супергероем». Начать можно с нее.

Источник: https://mediajobs.ru/