Стремительное развитие интернета и мобильных технологий полностью меняют представления про онлайн рекламу и ее эффективность. PlanetaSMI представляет перевод одной из статей блога TechCrunch Мурти Нукала, CEO и основателя компании adchemy, которая занимается digital-маркетингом пользовательских целей.
С тех пор как я приобрел клавиатуру для своего iPad, я стал его использовать абсолютно по-другому. Теперь я могу делать заметки на встречах. За рабочим столом я использую лаптоп, когда пермещаюсь куда-то у меня всегда под рукой смартфон. Жизнь онлайн, которая раньше была сконцентрирована на одном устройстве, теперь переместилась сразу на несколько девайсов.
Мне кажется, что я не один такой и это причина тех больших перемен, на пороге которых стоит Интернет.
К 2020 году общее число пользователей интернета достигнет 7 миллиардов человек. И большинство из них будут пользоваться сетью с нескольких девайсов сразу. Кроме того, большое количество проводимого онлайн времени сдвинется с компьютеров в мобильный интернет: смартфоны, планшеты, смарт ТВ и многие другие предметы (кто знает какие еще так глубоко проникнут в нашу жизнь).
Вместе со стремительным ростом онлайн-популяции и фрагментации пользователей относительно используемого девайса, основной вопрос, который встает перед нами, это — как весь этот трафик будет монетизирован.
Крис Диксон (известный американский программист и IT-инвестор) написал недавно в своем блоге о том, что все мобильные приложения делятся на четыре категории:
— Тайм-киллеры, такие как Angry Birds или Овощи против Зомби, которые работает в первую очередь на развлечения
— Фундаментальные утилиты. Это программы, которые вы держите на первом экране своего смартфона. Камера, контакты, телефон, календарь, заметки и т.д.
— Периодические утилиты, которые могут понадобиться время от времени. Например, когда вам надо узнать какие тайские рестораны есть поблизости или с каким счетом сыграли вчера команды.
— Программы оповещения. Они созданы, чтоб присылать вам сообщение о том, что вещь, которую вы хотели купить, выставлена на распродажу, или ваша приставка, которая дома, вдруг включилась.
Эти четыре категории помогут нам понять, каким образом интернет будет использоваться в 2020-м году и как его можно будет монетизировать.
— Развлечения будут монетизированы путем платного доступа к контенту (к игре, или подписке на сериал), а также рекламой. Возможно, сейчас реклама на Facebook не приносит такого отклика, как другие онлайн кампании. Но широкий охват и большой трафик делают рекламу на Facebook идеальной для кампаний по построению brand-awareness.
— Фундаментальные приложения будут продаваться как единоразово, так и в формате подписки на сервис. Мало кто хочет смотреть рекламу, когда пользуется такими приложениями.
— Периодические утилиты будут наполняться рекламой, которая будет узкотаргетированой (в противовес рекламе в развлечениях). В данном случае даже сам термин реклама не совсем точный. Например, рестораны будут получать заказы на столики через приложение, специально для этих целей предназначенное.
— Оповещения будут монетизированы путем комбинации рекламы, подписок и «фримиума» (модель при которой обычная версия программы доступна бесплатно, а «премиум» версия стоит денег. От английских слов free + premium). Приложения по персональной активности, например такие, которые будут напоминать каждый час делать перерыв скорее всего будут бесплатными, со встроенной рекламой и возможностью купить улучшенную версию без рекламы. Приложения, которые будут напоминать о какой-то покупательской активности, например о старте распродаж, будут монетизированы рекламой. Приложения, которые будут работать в качестве текущего сервиса, например те, которые могут напомнить о том, что ваша приставка дома включена — будут платными сами по себе или продаваться по ежемесячной подписке.
Как видим, за пределами развлечений и фундаментальный приложений, основная часть Интернета будет монетизирована так же, как и сейчас — путем трансляции рекламы.
Фрагментация девайсов — фрагментация рынка?
Как изменится онлайн-реклама к 2020-му году? Распространение различных устройств фундаментально изменит функционирование онлайн-рекламы.
Исторически, мы знаем два типа онлайн-рекламы — купленный поиск и баннерная реклама. Существуют определенные механизмы подсчета их эффективности.
Самый большой вызов перед онлайн рекламой к 2020 году — это распространение девайсов. Не существует единой программы для контроля за пользователем на всех устройствах сразу. А если бы и существовала, то защитники приватности явно были бы против. С отсутствием такой программы стоит ожидать, что рынок онлайн рекламы станет четко фрагментированным по типам устройств. Это выглядит как естественный процесс, а не чей-то интерес. Большая фрагментация будет значит снижение эффективности, соответственно затраты на кампании не будут полностью использовать свой потенциал.
Есть ли способ избежать фрагментации рынка по устройствам? Надо только взглянуть на рынок оплаченного поиска за правильным решением.
Поисковые запросы также как периодическое использование, помогают достичь конкретной цели.
С теми утиллитами, которые мы используем как периодические, у нас часто возникает ситуация в какой-то конкретной цели, которую она поможет нам достичь.
Когда мы делаем поисковые запросы, то результаты поиска и контекстная реклама могут нам найти жалаемое. Когда мы в приложении-каталоге ресторанов ищем тайский ресторан, мы тоже делаем своего рода поисковый запрос.
Кроме того, если мое устройство имеет функцию геолокации, результаты поиска могут быть скорректированы относительно места расположения. Мои поисковые запросы — это мои явные намерения, месторасположение, время суток и устройство, которое я использую — это скрытые намерения.
Сегодня при использовании контекстной рекламы можно увидеть в первую очередь открытые намерения пользователя — все начинается с запроса. В то время как при использовании приложений можно узнать много дополнительной информации про пользователя.
Явные намерения в поисковых запросах монтеизируются путем продажи ключевых запросов. Запрос сам по себе не может монетизировать скрытые цели, потому что они регулируются не только ими. Например, цели пользователя, который ищет «Большое яблоко» со смартфона, находясь в Нью-Йорке, явно отличаются от целей человека, который ищет «Большое яблоко» через сервис поиска товаров и услуг, находясь в Северной Каролине. Первый человек очевидно настроен найти туристический тур по Нью-Йорку. Второй — фруктовый магазин. Прямые намерения следуют из предмета. Скрытые — из контекста.
Так что запросы сами по себе не приведут к фрагментации, как и кукисы.
На различных девайсах цели всегда одни и те же
Независимо от того, используя я смартфон, планшет, ноутбук или смарт-ТВ, для того, чтобы найти тайский ресторан в Сан-Франциско, я преследую одну и ту же цель.
Если мы хотим избежать фрагментирования онлайн-рекламы, необходим новый инструмент продаж. Не тот, который основан на запросах или куках, а тот, который основан на целях пользователя. Если пользовательская цель станет инструментом продажи, перестанет иметь значение каким каналом он пользуется и каким девайсом. Рекламодатель может запросто купить клиентов, у которых есть цель — купить кроссовки для баскетбола или поехать в Европу. Устройство, приложение или канал могут только скорректировать какой тип рекламы им будет демонстрироваться.
Если инструмент продажи рекламы, построенный на целях будет использоваться для того, чтоб монетизировать трафик с различных устройств — все выиграют. Рекламодатели и агентства смогут максимизировать достижения и возвраты от кампаний, к тому же они получат выгоду от экономии за счет кросс-платформенности рекламы. Издатели смогут извлекать больше денег из трафика. Ну а пользователи будут получать рекламу, которая наиболее релевантна их запросам.
Капитализация Google достигла $200 миллиардов долларов не просто потому, что поисковые запросы ценны сами по себе. Они несут в себе пользовательские цели. Если остальная индустрия сможет также хорошо монетизировать цели пользователя, как это сделал Google, тогда онлайн CPM в 2020 году будет на уровне с поисковым CPM в 2012 году.
Ник Горохов, Мmr.ua
Источник: Планета СМИ