Настоящее издание Международного кодекса рекламной практики является переработанным изданием 1973 г. Переработка произведена в соответствии с решением 47-й сессии Исполнительного комитета Международной торговой палаты (МТП) в Париже, 1986 г.
Большинство изменений сравнительно невелики и в основном направлены на уточнения текста.
Это же относится и к Специальному постановлению, которое в основном охватывает содержание того, что в Приложении А касалось рекламы некоторых видов товаров (изделий и услуг).
Далее, сюда включены основные положения Правил относительно рекламы, направленной на детей, которые (правила) были приняты Исполнительным комитетом МТП 22 марта 1982 г. С другой стороны, исключены упоминания о некоторых изделиях и услугах, содержащихся в Приложении Б к этим Правилам.
Это было сделано потому, что стало очевидно: данный раздел требует очень глубоких исследований, на которые уйдет больше времени, чем было запланировано на создание всего данного Кодекса. Кроме того, со времени последнего издания Кодекса появилось несколько международных промышленных кодексов, например, кодекс ИФПМА по маркетингу лекарственных препаратов. Это заставило рассмотреть вопрос: нужны ли специальные правила для рекламы всех подобных товаров или только для некоторых, а кроме того, в какой форме эти правила должны быть. Изучение этого вопроса поручено Рабочей группе по Кодексу рекламной практики.
Предисловие
Данное издание Международного кодекса рекламной практики отвечает добровольно принятым на себя обязательствам МТП поддерживать высокие этические стандарты маркетинга в рамках национальных законов и международных правил.
Принятый в 1937 г., данный Кодекс пересматривался в 1949, 1955, 1966 и 1973 гг. Это является наглядным свидетельством того, что промышленники и торговцы, а также все, имеющие отношение к рекламе, признают как свою ответственность перед покупателями и обществом, так и необходимость обеспечить справедливый баланс между интересами бизнеса и покупателя.
В данном издании отражены как прошлый опыт, так и современное мышление, рассматривающее рекламу как средство общения между продавцом и покупателем. Международная торговая палата считает свободу коммуникации (как она определена в статье 19 Международной конвенции ООН о гражданских и политических правах) фундаментальным принципом рекламной деятельности.
Международный кодекс рекламной практики задуман прежде всего как инструмент самодисциплины, но вместе с тем он предназначен и для использования в судебной практике в качестве справочного материала в рамках соответствующих законов.
Международная торговая палата надеется, что новое издание Кодекса, как и предшествующие, будет содействовать сближению национальных стандартов рекламы и облегчит международную торговлю на благо покупателей и всего человечества.
Сфера применения кодекса
Кодекс применяется к рекламе любых изделий, услуг и благ, а также к корпоративной рекламе ("саморекламе" фирм, корпораций, институтов и любых иных организаций как частных и независимых, так и правительственных. - Прим. пер.). Кодексом следует пользоваться совместно с другими кодексами МТП относительно маркетинговой деятельности, а именно:
Кодекс устанавливает этические стандарты, которыми должны руководствоваться все, имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации (коммуникации).
Способ применения кодекса
Кодекс, включая Правила относительно рекламы, направленной на детей (прочие специфические Правила применяются независимо), используется соответственно его духу и букве.
Поскольку характеристики различных видов средств массовой информации (СМИ) различаются (пресса, телевидение, радио и другие электронные СМИ, кино, "директ мейл" и т.д.), пригодные для одного вида рекламы СМИ могут оказаться непригодными для других видов рекламы.
Рекламное послание должно расцениваться прежде всего с точки зрения его воздействия на покупателя, причем следует обращать внимание, каким видом СМИ оно будет распространяться.
Кодекс применяется ко всему содержанию рекламного послания, включая все слова и цифры (написанные или произносимые), изображения, музыку и звуковые эффекты.
Определения
Для целей настоящего Кодекса:
Основные принципы
Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым.
Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции.
Никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе.
Нормы
Статья I. Благопристойность
Рекламное послание не должно содержать утверждений или изображений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами благопристойности.
Статья 2. Честность
Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотребить доверием покупателя и не использовать его неопытность или недостаток его знаний.
Статья 3.
1) Рекламное послание не должно без веских оснований играть на чувстве страха.
2) Рекламное послание не должно играть на суевериях.
3) Рекламное послание не должно содержать ничего, что могло бы вызвать насилие или поддержать его.
4) Рекламное послание не должно поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии или пола.
Статья 4. Правдивость
Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки или двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении:
Рекламное послание не должно искажать результаты научных и иных исследований, а также цитаты из научно-технических публикаций. Статистические данные недопустимо использовать так, чтобы из них следовало нечто иное, чем есть в действительности. Недопустимы искажения научных терминов; недопустимо также использовать научный жаргон, чтобы придавать утверждениям видимость научной обоснованности, которая в действительности отсутствует.
Статья 5. Сравнения
Рекламное послание должно быть таким, чтобы сравнения не вводили в заблуждение. Оно должно соответствовать принципам честной конкуренции. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказательных фактах.
Статья 6. Доказательства и свидетельства
Рекламное послание не должно содержать доказательств или свидетельств, являющихся сомнительными или не связанными с квалификацией и опытом того лица, которое дает такие свидетельства; а также не должно содержать ссылок на такие доказательства и свидетельства. Устаревшие доказательства и свидетельства использоваться не должны.
Статья 7. Очернение
Рекламное послание не должно очернять никакую фирму, промышленную или коммерческую деятельность или профессию, а также никакой товар, высказывая прямо или косвенно презрение, насмешку или что-либо подобное.
Статья 8. Защита прав личности
Рекламное послание не должно изображать или описывать каких-либо людей в их частной жизни или общественной деятельности без их предварительного разрешения, а также ссылаться на такие изображения или описания без разрешения; недопустимо также без предварительного разрешения описывать чью-либо частную собственность или ссылаться на такие описания или саму собственность таким способом, чтобы это производило впечатление подтверждения кем бы то ни было чего бы то ни было.
Статья 9. Использование доброго имени (репутации)
1) Рекламное послание не должно содержать используемых незаконным способом названий или аббревиатур фирм или учреждений.
2) В рекламном послании недопустимо использовать ненадлежащим образом имена и фамилии людей, названия фирм, символы фирм и товаров, имеющих хорошую репутацию вообще или заслуживших ее благодаря рекламным кампаниям.
Статья 10. Имитация
1) Рекламное послание не должно имитировать общую композицию, текст, слоган, изображение, музыку, звуковые эффекты и т.д. других рекламных посланий таким способом, что это могло бы ввести в заблуждение или привести к путанице.
2) Когда рекламодатель проводит некоторую рекламную кампанию в одной или нескольких зарубежных странах, другие рекламодатели не должны в течение некоторого времени (разумного для соответствующей страны) осуществлять подобную кампанию в этих странах, дабы не имитировать ее и тем самым не помешать проведению его кампании.
Статья 11. Отождествление рекламного послания
Рекламное послание должно быть четко выделено, как таковое, какие бы формы оно ни имело и через какой бы вид СМИ ни распространялось. Когда рекламные послания проходят, например, во время передачи новостей по каналам СМИ или помещаются рядом с редакционными материалами, реклама должна подаваться так, чтобы было понятно, что это- реклама.
Статья 12. Обеспечение безопасности
Рекламное послание не должно содержать без веских к тому оснований (например, в педагогических целях или для обеспечения общественной безопасности) никаких изображений опасных ситуаций, действий, упражнений, обычаев, демонстрирующих пренебрежение опасностью или средствами безопасности. Особое внимание этому должно быть уделено в рекламных посланиях, направляемых детям и молодежи.
Статья 13. Дети и молодежь
1) Рекламные послания не должны эксплуатировать доверчивость детей или недостаток жизненного опыта молодежи, а также их чувство преданности.
2) Рекламные послания, направленные на детей и молодежь, а также способные оказать на них влияние, не должны содержать никаких утверждений или изображений, которые, могут привести к психическим, моральным или физическим травмам.
Статья 14. Ответственность
1) Ответственность за соблюдение правил подведения, изложенных в данном Кодексе, лежит на рекламодателях, исполнителях рекламных посланий, рекламные агентствах, издательствах, владельцах СМИ и вообще участниках контрактов относительно рекламных посланий.
а) Рекламодатель должен нести полную ответственность за свое рекламное послание,
б) Исполнитель рекламного послания или рекламное агентство должно принимать все меры к тому, чтобы при подготовке рекламного послания и других действиях рекламодатель мог обеспечивать свою ответственность.
в) Издатель, владелец СМИ или иной участник рекламного процесса, заключающий контракты, печатающий, передающий или иным образом распространяющий рекламные послания, должны ответственно относиться к тому, что именно, они несут обществу.
2) Любой человек, нанятый фирмой или иной организацией, подпадающий под упомянутые выше категории, для участия в планировании, создании, публикации и передаче рекламных посланий, несет сообразно его положению ответственность за то, чтобы правила данного Кодекса соблюдались, и обязан действовать согласно этим правилам. Ответственности за соблюдение правил Кодекса подлежат рекламное послание, полностью его содержание и форма, включая тексты и изображения, заимствованные из других источников. Тот факт, что содержание или форма полностью или частично заимствованы из других источников, не снимают ответственности за несоблюдение указанных правил Кодекса.
Статья 16.
Рекламное послание, противоречащее Кодексу, не может быть оправдано на том основании, что рекламодатель или кто-либо действующий от его имени впоследствии обеспечил покупателя точной информацией.
Статья 17.
Тексты и иллюстрации, несмотря на свою истинность, должны быть доступны для проверки. Рекламодатели должны обеспечивать необходимые доказательства и предоставлять их без промедления органам самоуправления, ответственным за соблюдение данного Кодекса.
Статья 18.
Рекламодатели, рекламные агенты или агентства, издатели, владельцы СМИ или иные участники контрактов относительно рекламных посланий не должны участвовать в распространении рекламных посланий, которые будут найдены неприемлемыми соответствующими органами самоуправления.
Применения кодекса
Статья 19.
Данный самодисциплинарный Кодекс должен применяться национальными органами, которые создаются для этой цели, а также Международным Советом по маркетинговой практике МТП там и тогда, где и когда появляется в том надобность.
Специальные постановления
Следующие Постановления уточняют некоторые статьи Кодекса.
Гарантии
Постановление "А".
Рекламное послание не должно содержать никаких ссылок на гарантии, кроме тех, которые усиливают правовую позицию покупателя. Рекламное послание может содержать слова "гарантируем", "гарантировано", "ручательство", "получившее гарантию" или иные слова, имеющие такое же значение, только в том случае, когда полные условия гарантии, в том числе и по ремонту, доступны покупателю и ясно обозначены в рекламном послании, или представлены в печатном виде на месте продажи, или приложены к товару.
Кредит, субсидии, сбережения и инвестиции покупателей
Постановление "Б".
1) Рекламное послание, содержащее обещание рассрочки, продажи в кредит или иные условия субсидирования покупателя, должно описывать их так. чтобы не возникало непонимания относительно реальной цены наличными, размера задатка (залога, первоначального взноса), рассрочки платежей, взимаемых процентов за кредит и общей стоимости товаров соответственно данным, приведенным в рекламе, а также других условий продажи.
2) Рекламное послание, предлагающее займы, не должно содержать никаких утверждений, способных ввести в заблуждение относительно характера и срока займа, необходимых гарантий и иных условий, сроков платежа и взимаемого процента, а также возможных иных оплат.
3) Рекламное послание, касающееся сбережений и инвестиций, не должно содержать никаких утверждений, которые могли бы ввести публику в заблуждение относительно принимаемых ею обязательств, действительных или предполагаемых доходов и факторов, способных на них повлиять, а также возможных выгод в налогообложении.
Навязывание товара
Постановление "В".
Рекламные послания не должны использоваться для нечестных методов торговли, в том числе навязывания товаров покупателю, выражавшегося в требовании оплаты товара, даже если покупатель отказывается от него и возвращает его, а также для того. чтобы создать впечатление, что покупатель обязан взять товар (торговля "в нагрузку").
Условия френчайзинга (агентской торговли, при которой френчайзер предоставляет права на свой товарный знак, знак обслуживания, вывеску с "ноу-хау". - Прим. пер.)
Постановление "Г".
Рекламные послания лица, предлагающего свои услуги в качестве френчайзера, не должны вводить прямо или косвенно в заблуждение относительно оказываемой поддержки и других субсидий или инвестиций, а также характера требуемой работы. Полное имя и адрес френчайзера должны быть указаны.
Импорт аналогичных товаров
Постановление "Д".
Рекламные послания относительно товаров, аналогичных уже импортируемым, не должны создавать в сознании покупателей ложных представлений о характеристиках предлагаемых товаров или их сервисе, особенно если все это значительно отличается от уже импортируемых товаров.
Ядовитые и пожароопасные
Постановление "Е".
Рекламные послания относительно товаров, которые могут быть потенциально ядовитыми или пожароопасными, особенно когда эти свойства не заметны покупателю, должны указывать на опасные свойства таких товаров.
Правила относительно рекламы, направленной на детей
Следующие правила разъясняют соответствующие статьи Кодекса.
Правила применяются при рекламировании как платных товаров, так и бесплатных:
1) направленных на детей до 14 лет или такого возраста, который в данной стране аналогичен по ограничениям;
2) передаваемых по детским СМИ (т.е. СМИ, специально предназначенным для обслуживания детей до 14 лет или такого возраста, который в данной стране аналогичен по ограничениям).
Правила
Правило I:
Идентификация. Из-за особой восприимчивости детей и для того, чтобы обеспечить должное выполнение требований статьи 2 Кодекса, следует четко обозначать словом "реклама" или иным вполне ясным способом рекламные послания, подчеркивая их отличие от статей, относящихся к редакционной части издания.
Правило 2:
Насилие. Для выполнения требований статьи 3.2 Кодекса следует строить рекламное послание так, чтобы оно не оправдывало насилие даже при пресечении ситуаций или поступков, расцениваемых как нарушение закона общепринятых норм поведения в обществе.
Правило 3:
Общечеловеческие ценности. Рекламное послание не должно разрушать общечеловеческие ценности, в том числе внушать ребенку, что обладание данным товаром или иным вполне ясным способом рекламные послания, подчеркивая их отличие от статей, относящихся к редакционной части издания.
Правило 4:
Насилие. Для выполнения требований статьи 13.2 . Кодекса следует строить рекламное послание так, чтобы оно не оправдывало насилие даже при пресечении ситуаций или поступков, расцениваемых как нарушение закона или общепринятых норм поведения в обществе. ходят за рамки действующих в обществе норм и правил.
Правило 5:
Общечеловеческие ценности. Рекламное послание не должно разрушать общечеловеческие ценности, в том числе внушать ребенку, что обладание данным товаром или его использование способно дать физическое, умственное или социальное превосходство над сверстниками, или что отсутствие у ребенка данного товара приведет к обратным последствиям. Рекламное послание не должно побуждать относиться с пренебрежением к авторитету, власти, мнениям или вкусам родителей, коль скоро последние не выходят за рамки действующих в обществе норм и правил.
Правило 6:
Безопасность. Для выполнения требований статей 12 и 13.2 Кодекса, рекламное послание не должно содержать никаких утверждений или изображений, которые могут привести к тому. что дети попадут в опасную ситуацию, станут искать общения с незнакомыми людьми или отправятся в незнакомые, опасные места.
Правило 7:
Навязывание товара. Рекламное послание не должно содержать прямых обращений к детям, имеющих целью заставить их купить предлагаемый товар.
Правило 8:
Правдивость. Для выполнения требований статьи 4 Кодекса, особое внимание следует уделять тому, чтобы рекламное послание не могло ввести детей в заблуждение относительно истинного размера, ценности, природы, долговечности и функций предлагаемого товара. Если для его использования необходимы дополнительные предметы (например, сухие элементы) или если для получения обещанного результата необходимы дополнительные операции (например, окраска), все это должно быть ясно указано в рекламном послании. Если предлагаемый товар входит в серию аналогичных товаров, должен быть указан способ получения (приобретения) всей этой серии.
Рекламное послание не должно преуменьшать уровня знаний и умений, которые необходимы, чтобы использовать предлагаемый товар. Если показаны или описаны возможные результаты использования товара, рекламное послание должно сообщить, какого именно результата может достигнуть ребенок того или иного возраста в пределах возрастной группы, на которую рассчитан данный товар.
Правило 9:
Цена. Указание цены товара не должно приводить к неверному представлению об истинной ценности товара, например, путем использования слова "только". Никакое рекламное послание не должно формировать впечатление, будто рекламируемый товар легко доступен любой семье с любым благосостоянием.