В настоящее время все без исключений журналы, газеты и прочие печатные издания имеют свои представительства в сети Интернет. Некоторые СМИ ушли полностью в Глобальную сеть и собирают читательскую аудиторию даже большую, чем их «печатные» собратья.
Максимальное расширение читательской аудитории долгое время было основной и единственной целью мероприятий по продвижению сайта СМИ. Однако в связи активными попытками монетизацией контента с их стороны, издатели начинают вводить на сайтах СМИ различные коммерческие сервисы. И теперь еще одной, а порой и единственной целью продвижения интернет-ресурса становится максимальное увеличение целевых клиентов (пользователей) этих сервисов. В этой части СМИ ничем не отличаются от коммерческих компаний, продвигающих в Интернете свой брэнд или товарную линию.
Цели продвижения
- Максимальное увеличение посещаемости сайта за определенный бюджет.
- Получение максимального количества целевых клиентов за определенный бюджет.
При кажущемся многообразии, все способы интернет-продвижения можно разделить на несколько категорий:
1. интернет-реклама (медийная, контекстная);
2. поисковая оптимизация страниц сайта;
3. создание и наращивание ссылочной базы;
4. продвижение в социальных сетях (SMO и SMM).
Существуют также оффлайновые способы продвижения сайтов, но здесь мы будем рассматривать только способы продвижения в сети Интернет.
Специалисты, ориентированные на работу преимущественно с социальными сетями, часто считают все иные методы кроме собственных — традиционными и устаревшими.
Наибольший интерес в настоящее время вызывает продвижение в социальных сервисах SMO и SMM. Не многие различают эти сервисы, для большинства — это одно и тоже. Действительно, вопрос разделения этих новых понятий на различные определения является довольно спорным. Можно сказать, что SMO представляет собой подмножество SMM.
SMO (Social media optimization) — это комплекс мероприятий, направленный на привлечение посетителей из социальных сервисов.
SMM (Social media marketing) — это деятельность, направленная на привлечения посетителей на сайт или внимания к бренду или продукту через социальные платформы. Это целый комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения рекламных компаний и решения других бизнес-задач.
Основное различие SMO от SMM :
1. SMO — это работа, прежде всего, с сайтом;
2. SMM — это работа прежде всего в социальных сетях.
Девять основных принципов SMO:
- Написание читабельного и красочно иллюстрированного контента.
- Создание постоянной аудитории проекта: общение с комментаторами, публикация текстов, подразумевающих дискуссии.
- Публикация ссылок на контент других сайтов по тематике, что дает возможность влиться в круг тематических проектов.
- Перелинковка статей между собой.
- Устранение ненужных элементов интерфейса сайта: лишних ссылок, редко используемых блоков.
- Установка на самые видимые места сайта полезных элементов: подписка на сайт, блок самых популярных статей, ссылка на комментирование с призывом «сделать это поскорее» и т.п.
- Параллельная подача информации — рядом с основным блоком контента идет дополнительный блок с анонсами статей, ссылками на рекомендуемые заметки и др. В случае, если основной контент не вызвал интерес, читатель переходит на анонсируемые статьи.
- Установка плагинов и виджетов для взаимодействия сайта с комментаторами и читателями, таких, как «Голосование», «Рекомендация другу», «Лучшие комментаторы» и т.п.
- Интеграция с социальными сетями: установка кнопок «Like» («Мне нравится»), виджетов групп проекта в соцсетях, плагинов комментариев и авторизации через социальную сеть.
Основной упор в SMM делается на создании контента, который люди будут распространять через социальные сети самостоятельно, уже без участия организатора. Считается, что сообщения, передаваемые по социальным сетям, вызывают больше доверия у потенциальных потребителей услуги. Это связывается с рекомендательной схемой распространения в соцмедиа за счет социальных связей, лежащих в основе взаимодействия.
Продвижение в социальных сетях позволяет точечно воздействовать на целевую аудиторию, выбирать площадки, где эта аудитория в большей степени представлена, а также наиболее подходящие способы коммуникации с ней.
Маркетинг в социальных сетях включает в себя множество методов работы. Самые популярные из них — это построение сообществ бренда (создание представительств компании в социальных медиа), работа с блогосферой, репутационный менеджмент, персональный брендинг и нестандартное SMM-продвижение.
Основные методы SMM:
- построение сообществ бренда (создание представительств компании в социальных медиа);
- работа с блогосферой;
- репутационный менеджмент;
- персональный брендинг;
- нестандартное SMM-продвижение (вирусное).
SMM имеет три принципиальных особенности, отличающие этот вид рекламы от SEO и аналогичных услуг по продвижению сайтов.
1. Рекламодатель может не иметь собственного сайта или коммерческого блога. Эти площадки заменяются страницей или сообществом в социальной сети. Таким образом, SMM гораздо больше похож на традиционную рекламу, чем на работу по продвижению веб-площадок, «завязанную» преимущественно на особенности алгоритмов поисковых систем.
2. C пецифика социальных медиа состоит в мгновенной обратной связи с «живой» целевой аудиторией, со всеми вытекающими эмоциями. SMM-специалисты должны уметь быстро анализировать и корректировать маркетинговую стратегию, владеть приемами нейтрализации критики, уметь сопереживать, убеждать и правильно реагировать на внезапную пользовательскую активность в любое время суток.
3. Поиск целевых посетителей в SMM идет гораздо быстрее и проще, чем в SEO-продвижении. Основная ценность социальный сетей в том, что пользователи сами сортируют себя по целевым нишам, указывая в личной информации интересы и увлечения, место жительства и работы, уровень образования и т. д. Маркетинг в социальных сетях — прежде всего вовлечение пользователей в коммуникации с торговой маркой, диалог с живыми людьми, нацеленный не на прямое увеличение продаж, а на рост репутации и формирование «ядра последователей», тех самых 20% клиентов, обеспечивающих 80% прибыли.
Как оценить эффект от SMM-компании?
О результатах проведенной кампании можно судить по вполне определенным количественным показателям, например:
- количество новых подписчиков;
- количество переходов на ваш сайт с социального сервиса;
- количество ссылок, появившихся на ваш ресурс.
***
Рассмотрим некоторые кейсы.
2009-2010 гг. компания Mail.ru и журнал «Коммерсантъ. Деньги» провели эксперимент по социальному продвижению.
На старте эксперимента в нем приняли участие 28 компаний из различных отраслей с разным масштабом бизнеса и опытом работы с интернет-аудиторией. По ходу эксперимента к нему присоединились еще пять компаний.
По сути, это первый российский эксперимент по продвижению в социальных сервисах, за которым, благодаря «Коммерсанту», смогли следить миллионы людей. До недавних пор российским специалистам приходилось обращаться к опыту западных коллег, и, по большому счету, успешных кейсов по работе с SMМ/SMO у отечественных компаний не было. Проект же «Коммерсанта» позволил аккумулировать опыт использования инструментов SMM/ SMO и поделиться этими знаниями с широкой аудиторией.
Наиболее впечатляющие результаты по итогам эксперимента получил небольшой интернет-телевизионный каналTvjam.ru. Только за счет установки социальных плагинов от Facebook, показывающих, какое видео понравилось друзьям пользователя, и дающим возможность быстро поделиться с друзьями интересным контентом, у сайта канала увеличилась глубина просмотра (т.е. количество просматриваемых на сайте страниц).
Если в целом по сайту только 7,31% посетителей просматривали более пяти страниц, то среди посетителей из социальных сервисов этот показатель составил 13,51%. Такие данные по итогам работы указал в своем отчете коммерческий директор Tvjam Андрей Шилко. По его словам, более пяти минут на сайте находится 25,83% всех посетителей, и 43,57% — из социальных сервисов.
Всего через месяц доля трафика от социальных сервисов на сайт телеканала составила 11% (это дала не только интеграция, но и работа с сообществами).
В сообщество канал привлекает и людей со своего сайта. Вместо того, чтобы разместить незаметную кнопку Facebook в самом низу страницы, как это делает большинство компаний, Tvjam.ru сделал ее в оверлее видеоплеера (специальном слое поверх окна, где проигрывается видео). До этого призывы присоединиться к сообществам в соцсетях были размещены на баннерах, и отдачи от них не было никакой. А нововведения позволили поднять CTR (отдачу) до 3,2% всего через месяц и до 4,5% — через 2,5 месяца. Более чем в четыре раза увеличилось количество комментариев под сюжетами.
В категории Online-TV Рамблер ТОП-100 Tvjam.ru занимает 10 место.
Половина из тех, кто заявил об участии в эксперименте, потыкавшись там как слепые котята, прекратили продвижение, практически его и не начав.
Удивительно, но ни один из участников спецпроекта не использовал и половины возможностей интеграции своего сайт с соцсервисами.
Это, конечно, не самая простая задача: нужно продумать стратегию такой интеграции, привлечь программистов… Другими словами, серьезно подойти к вопросу. Однако такая интеграция позволяет осуществить мечту любого маркетолога: сделать так, чтобы клиенты, которые что-то покупают у вас, автоматически сообщали об этом своим друзьям в социальных сетях.
В конце марта 2010 года интеграцию с Facebook, Твиттером и ЖЖ осуществил и сайт «Афиша.ру». Посетители «Афиши» теперь могут входить на сайт нажав на кнопку соцсервисов, вместо того чтобы вводить логин и пароль. Они могут легко найти, кто из их друзей в соцсервисах также зарегистрирован на «Афише», могут привязать к своим профилям на «Афише» аккаунты в социальных сетях. Эта возможность позволит им увидеть, что именно оценивают их друзья, на что пишут отзывы или рецензии, а также какие мероприятия те планируют посетить. Такая информация привлекает внимание друзей пользователя, которые могут по ссылке перейти на страницу оцененного им фильма или мероприятия и т. д.
Почти половина активных пользователей «Афиши» уже привязали к своим профилям аккаунты в социальных сервисах; а каждая ссылка, которую «Афиша» размещает в профиле пользователя, когда тот что-то оценивает или отмечает на сайте, генерирует сайту в среднем два перехода от друзей пользователя.
- Анна Артамонова, вице-президент Mail.Ru: «Главная заслуга эксперимента — развенчание мифов о работе с social media. Долгое время считалось, что SMM — это бесплатно или почти бесплатно. Как выяснилось, работа с интернет-аудиторией требует определенных затрат, начиная от оплаты квалифицированных специалистов, коих на рынке крайне мало, а потому услуги их недешевы, и заканчивая оптимизацией собственных сайтов компаний». («Коммерсантъ» )
SMM/SMO — долгий процесс, требующий серьезных усилий: выбора площадок, написания анонсов, формирования сообщества и репутации в нем и т.п. Результатом грамотно проведенной компании SMM/SMO является увеличение посещаемости сайта на 6-10%.
Вопреки афоризму «при хорошей рекламе и товар не нужен», наибольшая эффективность продвижения достигается при совместном применении различных подходов.
Классические методы продвижения по-прежнему являются основным источником посетителей для интернет-СМИ. Это не удивительно, ведь более 80% всех пользователей российского сегмента Интернета ищет информацию в Сети при помощи двух ведущих поисковых систем: «Яндекс» и Google. С выходом на первое место в Европе по количеству интернет-пользователей, рост Рунета замедлился, и между интернет-ресурсами обострилась конкуренция за пользователя. Потому не стоит пренебрегать SEO-оптимизацией, наращиванием ссылочной массы. Но главное: необходимо создавать действительно интересный читателям, уникальный и востребованный аудиторией контент.
Михаил Крайнов,
генеральный директор компании «Лаборатория будущего»
Источник: PlanetaSMI.RU