Вот уже восьмой год подряд в Алматы проводится конференция для журналистов — Медиакурултай, на котором обсуждаются самые актуальные вопросы отрасли. В этом году затронули в том числе одни из самых главных проблем отрасли – рекламные бюджеты и госзаказ в СМИ.
За 10 лет аудитория в интернете выросла на 48,6%
О том, какие рекламные бюджеты выделяются в Казахстане (без учёта госзаказа – F) и как они распределяются, рассказала генеральный директор агентства TNS Gallup Media Asia Татьяна Старцева.
— Рынок рекламы [в СМИ Казахстана] в 2014 составил примерно $210 млн. В 2015 (с января по август) — $154 млн. Но эти объёмы ещё могут значительно вырасти, так как основные траты рекламодателей приходятся на конец года, — отметила она.
По данным TNS Gallup Media Asia, порядка 67% из всех рекламных денег досталась телевидению, 12% — радио, 10% — печатным СМИ, 6% — наружной рекламе и 5% — интернет-ресурсам. При этом спикер отметила, что ситуация с распределением рекламных бюджетов меняется и рекламодатели уходят с радио и печатных СМИ. Ещё одной тенденцией, по информации Татьяны Старцевой, стало снижение количества рекламодателей. В 2015 этот показатель упал на 9% по сравнению с 2014. При этом больше всего рекламодателей у телевизионных каналов — 29%, у радио – 18%, у интернет-СМИ – 15%, у наружной рекламы – 13%, у печатных изданий – 9%.
Распределение рекламных бюджетов, напомнила спикер, зависит от объёма аудитории, которое охватывает каждое медиа.
— За последние 10 лет в этом отношении преуспел интернет. Рост аудитории в интернете проходит самыми активными темпами – плюс 48,6% с 2006. За этот же период аудитория печатных изданий снизилась на 25,3%, — рассказала Татьяна Старцева.
По информации агентства, ежедневно каждый казахстанец в среднем тратит на СМИ по 5 часов. Из этого времени 55% на телевидение, 25% — на интернет (ежегодно этот показатель возрастает), 17% — на радио, 3% — на печатные СМИ. При этом 51,6% пользователей интернета заходят в Сеть, чтобы почитать новости.
Государство остаётся самым крупным рекламодателем
О госзаказе на казахстанском медиарынке и о том, как как через него власти оказывают влияние на СМИ, рассказала директор Национальной ассоциации телерадиовещателей (НАТ) Казахстана Шолпан Жаксыбаева.
— Государство является одним из основных игроков в медиапространстве и основным рекламодателем, который активно влияет на формирование нашего рынка. В 2013 правительство на госзаказ в СМИ выделило 43 млрд тенге, в 2014 – 48 млрд, в 2015 – 43 млрд тенге. В 2016-2017 на эти цели планируется выделить по 41 млрд тенге на каждый год, — сообщила она. — Поскольку финансирование госзаказа осуществляется из средств налогоплательщиков, то можно сказать, что в 2015 каждый житель республики выделил по 2,5 тыс. тенге на оплату госзаказа.
Из денег, выделенных на госзаказ в СМИ, большую часть получило телевидение – 78%, печатные СМИ – 13%, интернет — около 6% и другое (продюсерские центры) – 3%.
Лидерами по освоению госзаказа в 2014 стали: ТРК «Казахстан», которая получила 16,8 млрд тенге, Хабар – 13,2 млрд тенге, АО «Казтелерадио» — почти 4 млрд тенге. Всего ТРК получили 38,5 млрд тенге в рамках госзаказа. Этих денег, по подсчётам спикера, вполне хватило бы на съемки 3 сезонов популярного телесериала «Остаться в живых».
— Тот факт, что именно ТРК получают львиную долю госзаказов, объясняется тем, что телевидение имеет наибольший охват аудитории. При этом наибольшая часть денег из госзаказов распределяется между Астаной и Алматы. А большей частью бюджета госзаказов распоряжается Министерство по инвестициям и развитию. В 2014 эта сумма была равна 38 млрд из 48 млрд тенге, — рассказала она.
Однако через госзаказ, как отметила Шолпан Жаксыбаева, власти оказывают давление на СМИ.
— Через государственный заказ правительство активно вмешивается в политику СМИ. Это происходит через определение тематики материалов, которые должны выпустить по госзаказу. Среди этих тем — государственная информационная политика, послание президента, поддержка местных исполнительных органов, — сообщила она.
Более того, местные власти, по информации НАТ, через госзаказ пытаются оказывать давление на региональные телеканалы.
— Мы провели опрос среди региональных телеканалов и спросили, оказывают ли местные и центральные власти на них давление через госзаказ. 70% опрощенных ответили утвердительно и 30% — отрицательно, — подчеркнула Шолпан Жаксыбаева. — Они рассказали, что местные власти используют госзаказ как средство шантажа. И в случае, если СМИ, получающее госзаказ, «не так» осветят ту или иную тему, то не получат госзаказ в следующем году. В результате региональным каналам приходится идти на уступки. Некоторые руководители СМИ признаются: чтобы получить госзаказ — дают откаты.
В ряду проблем, связанных с госзаказом, спикер отметила непрозрачность отбора СМИ, получающих госзаказ, и отсутствие отчётности, качественного «заказного» контента, его мониторинга и критериев оценки эффективности госзаказа. В результате, по её словам, казахстанский зритель почти не смотрит казахстанский контент и уходит на платформы, предлагающие альтернативную информацию. При этом спикер не считает госзаказ «неизбежным злом» и не предлагает отказываться от него. Но, по мнению Шолпан Жаксыбаевой, необходимо разработать механизмы создания более качественного, интересного и уникального казахстанского контента, который будет интересен аудитории.
Источник: http://forbes.kz/massmedia/mestnyie_vlasti_ispolzuyut_goszakaz_kak_sredstvo_shantaja