«Откуда у казахстанских СМИ деньги, если в них нет рекламы?» — такими вопросами задаётся специалист по коммуникациям, редактор, писателем, издатель и медиа-стратег Дейвид Эпплфилд из США, беря в руки казахстанские издания. «Зачем ему это?» — таким вопросом озадачилась редакция казахстанского ИА «Радиоточка» в свою очередь, приглашая его в студию на передачу «Глазами иностранца».
Но до беседы стоит отметить, что Дейвид Эпплфилд провёл в Казахстане семинары и предоставил консультации по бизнес-тематике для СМИ, в том числе по созданию коммерческой стратегии, увеличению доходов, стратегическому распределению, взаимодействию с местным бизнесом, созданию сообществ через контент, а также по развитию маркетинга и рекламы.
Сам он в 90-х годах работал в газете Financial Times коммерческим представителем по Африке, Ближнему Востоку и странам с развивающимся рынком, готовил доклады по этим регионам. Много лет жил во Франции, путешествовал по всей Европе, Северной Америке и Африке, где и сейчас даёт консультации и обучает руководителей и работников средств массовой информации.
— Добрый день, Дейвид! Я хочу начать с вопроса, который волнует моих коллег. Как вы относитесь к социальным сетям, таким как Twitter и Facebook? Мы изучали вашу биографию, даже заходили на ваши страницы в Twitter и Facebook и заметили, что у вас не очень много фалловеров или подписчиков. Как вы это можете объяснить?
— Спасибо за вопрос! Вы знаете, наверно, подписчиков на самом деле у меня не очень много на Twitter, и причина не в том, что я не очень верю в социальные сети. Я очень даже в них верю и их понимаю. Наверно, дело в том, что именно моя личная страница на Twitter не совсем активна, потому что я вовлечён в большой процесс помощи тем людям, которые продвигают какие-то свои идеи. В частности это мыслители, писатели, которые имеют хорошие идеи, нуждаются в такой помощи. Я больше вовлечён в процесс оказания им такого содействия, и, наверно, как раз некоторые вещи мои больше появляются на их страничках, чем на моей. Примером тому служит моя работа с начинающим писателем, публицистом, его зовут Рива Левинсон. Это человек, который написал «Выбирая себе героя» — книга посвящена первой женщине-президенту в Африке Элен Джонсон. Я думаю, мой вклад больше отражён именно в этом продукте. Вы знаете, в этой связи, я хотел сказать, что ты можешь быть маленьким человеком, но, используя инструмент социальных сетей, ты можешь все свои идеи продвигать в массы, а также помогать другим людям.
Если бы я был журналистом в Казахстане, я бы в значительной степени полагался на социальные сети. Возьмём для примера Facebook. В Казахстане насчитывается около двух миллионов пользователей Facebook со своими страничками, это примерно 15% всего населения Казахстана. Я думаю, таким образом ты мог бы продвигать свои идеи, именно те вещи, которые необходимо сказать.
Как раз поэтому сегодня в одной из республиканских газет на первой странице было обсуждение влияния роли социальных сетей в стране, и это сейчас обсуждается на высоком законодательном уровне.
— Дейвид, а как вы считаете, насколько бизнес-стратегии в СМИ зависят от того, какая это страна, от политической системы, плотности и количества населения, уровня образования аудитории?
— Да, абсолютно! И, пожалуй, важным моментом, который стоит здесь отметить, является то, что уровень образования населения Республики Казахстан, я считаю, очень высокий. Соотношение населения страны и количества всех средств массовой информации я бы назвал значительным. Я вижу, что здесь большое количество СМИ, много источников информации. У вас очень яркая среда, в буквальном смысле, которая принимает и позволяет использовать очень эффективно непосредственно рекламные моменты, продвижения чего-то. Кроме того, у вас очень интересное, разнообразное население, молодые люди очень заинтересованы в том, чтобы продвигать авторитет, репутацию страны и представлять Казахстан всему миру.
Помимо этого, немаловажную роль играет наличие должной инфраструктуры в стране, уровень развития. Буквально у каждого сегодня есть кредитные и дебетовые карты, которые они могут использовать и коммерчески участвовать в процессе.
Но что отсутствует в Казахстане, так это должный творческий подход или креативность. Местным компаниям, местным объединениям, группам, университетам, газетам, СМИ не хватает творческого подхода в продвижении своих идей. Необходимо взглянуть на нужды обычных людей — парней, девушек, женщин, мужчин, жен, мужей, домохозяек, отразить их в бизнес-стратегии, чтобы улучшить жизнь этих людей. Я думаю, что в Казахстане не хватает двух вещей — творческого подхода и оригинальных идей.
— Получается, что вы, до того как приехать в Казахстан, изучили нашу медиа-среду, смотрели о чем мы пишем, для того, чтобы сделать вывод об отсутствии у нас креативности?
— Очень хороший вопрос. Я хотел бы сказать: чтобы по-настоящему узнать, что собой представляет медиа-среда в той стране, куда ты едешь, ты должен приехать и посмотреть. Да, конечно, я кое-что почитал, что-то узнал, но этого было недостаточно. Находясь здесь, я понял, что Казахстан та страна, которая заслуживает того, чтобы в мире о ней узнали больше, и знали все. Мне по-настоящему стыдно, что я, человек, который работал по всему миру, так мало знаю о Казахстане. Я искренне верю, что его необходимо знать.
Поверхностно узнать какова же медиа-среда в стране — это достаточно просто, это не космонавтика. Надо приехать в страну, купить много разных газет, посмотреть их содержание, затем определить объёмы рекламы в газетах. Определить, являются эти газеты правительственными, либо они частные, бизнес-направленные. Отсюда можно сделать вывод, могут ли эти газеты сами себя экономически поддерживать, либо нет. Из всего этого легко определить, способно ли то или иное средство массовой информации выжить на хозрасчёте, за свои деньги. Если совсем нет рекламы, то возникает вопрос, откуда же поступают деньги на содержание этого СМИ, и почему бизнес-структуры этой страны не особенно успешны?
— Вот у меня как раз вопрос о доходности, и вообще обо всём, что связано с деньгами. Любое издание, газету, нашу «Радиоточку» волнует вопрос доходов. Насколько контент влияет на доход, как можно вычислить, кто наш пользователь, каковы модели поведения этого пользователя?
— На самом деле сегодня для журналистики главной валютой является не только денежные знаки, но и статистика. В частности количество подписчиков, количество пользователей, количество трафика на интернет-сайтах. Именно это определяет уровень вашего влияния на аудиторию. Это тот самый показатель, который определяет вашу популярность.
У нас в маркетинге существует «Правило 27». Оно заключается в следующем: куда бы вы ни шли, что бы вы ни делали, вы видите что-то визуально — их автобуса, проходя пешком мимо чего-то. Вы видите нечто, и, только видя это три раза, осознаёте и принимаете. Вам понадобится целых девять раз это увидеть или пройти мимо, прежде чем это сподвигнет вас к действию: заставит вас нажать на кнопку, заставит вас произвести какое-то действие по отношению к этому раздражителю. Например, мне надо было бы пройти мимо «Радиоточки» девять раз, прежде чем я что-то по-настоящему буду делать по отношению к ней.
Поэтому все СМИ — телевидение, радио, газеты, интернет-сайты показывают нечто на постоянной основе, чтобы иметь воздействие на пользователя. Такой творческий подход независимых СМИ к работе может быть настолько эффективен, что в один день они смогут привлечь больше аудитории, чем заказной проплаченный контент какой-то другой компании.
— А можно тогда раскрыть, что такое творческий подход? На примере «Радиоточки» могу сказать, что нам очень часто важно сделать такой заголовок, который стал бы первым привлекающим нашу аудиторию моментом. Потом, собственно, содержание. Но бывает, что заголовок интересны, а содержание — нет. И наоборот. Насколько важны эти моменты — когда нужно и заголовок, и содержание, и картинку сделать привлекательными?
— Я не говорю о заголовках. Я заметил, что они в Казахстане достаточно скучные. Я сейчас хотел бы больше поговорить именно о творческом, креативном подходе к содержанию непосредственно. Вы знаете, здесь мне хочется задаться вопросами. Буквально на прошлой неделе я работал с молодыми журналистами в Астане и задал им простой вопрос: кто стоит во главе мирового списка, кого бы вы хотели больше всего проинтервьюировать? И вы знаете, спектр личностей был разнообразным: от Владимира Путина до Мишель Обамы и Опры Уинфри. Я спросил, кто вам мешает начать действовать? Потому что в современном мире люди, которых вы называете своими героями, с которыми вы хотели бы пообщаться, находятся от вас на расстоянии одного иди двух электронных писем.
Я хотел бы на позитивной ноте закончить эту мысль: сегодня утром я читал на сайте Би-Би-Си статью, где был представлен рейтинг возможностей для женской части населения в разных странах мира. И что нужно отметить: Казахстан по этим показателям превзошел Соединенные Штаты.
Я хотел бы посоветовать молодым журналистам ориентироваться на местные новости таким образом, чтобы они имели глобальное воздействие, были отправлены всему миру. К примеру, в рамках предвыборной кампании США, один из кандидатов — Дональд Трамп — позволил себе нелицеприятные высказывания в адрес женщин. И здесь была бы возможна реакция местных казахстанских журналистов: что казахстанцы могли бы сказать в ответ Трампу на эти высказывания. Это то, что было бы интересно как местной аудитории, так и всему миру.
— На самом деле, очень часто у нас выходят материалы, которые основаны на высказываниях каких-то заморских лидеров, политиков. Но я хочу поделиться своим наблюдением о разнице между СМИ в таких больших городах, как Алматы и Астана, и в регионах. И надо сказать, что там, в регионах, СМИ пользуются большим успехом. Они отражают какие-то региональные проблемы. К примеру, в Усть-Каменогорске в СМИ пишут о проблемах экологии. И местному населению эта тема реально интересна и интересна местным бизнесменам, которые готовы в такие издания нести рекламу. И если сравнить доходность СМИ в процентном соотношении в больших городах и в регионах, то бизнес в СМИ развивается успешнее в регионах.
— Вы знаете, да. Спасибо большое, что вы эту тему подняли — тему региональных и местных СМИ. Я на прошлой неделе имел возможность работать с региональными и местными газетами на Севере Казахстана. И должен отметить, что, несмотря на то, что глобальные СМИ все больше переходят на цифровые носители, передают информацию в электронном виде, в регионах растёт количество печатной продукции. Может, вы знаете, что большой известный американский бизнесмен Уоррен Баффет (один из самых богатых людей в мире со вторым по размеру состоянием в США в 72,7 млрд долларов, крупнейший в мире инвестор, крупнейший благотворитель в истории человечества, известен под прозвищами «Провидец», «Волшебник из Омахи», «Оракул из Омахи». — Ред.) уже несколько лет буквально скупает региональные, местные газеты. Я думаю, что все это непосредственно направлено на то, чтобы на каком-то местном, региональном уровне поднять уровень печатной продукции, нежели цифровой.
Именно поэтому я хотел бы вернуться к теме креативности в СМИ. Для того чтобы то или иное средство массовой информации было популярным, оно должно нести пользу людям непосредственно в самом регионе. Должен быть кто-то, кто сможет подойти в работе творчески, предложит что-то, что будет нести людям не просто информацию, но и пользу. Будь то 10% скидки или бесплатный день для чего-то… Это должно быть обоюдовыгодно как бизнес-структурам, так и непосредственно населению, проживающему в конкретном регионе.
— Ну что-ж, дай Бог, маркетинг в казахстанских СМИ — накануне каких-то грандиозных перемен! У меня последний вопрос — он девчачий, личный. Я прочитала в вашей биографии, что вы общались и учили лидеров каких-то государств. С главами каких государств вам удалось встретиться?
— Спасибо за вопрос. Вы знаете, начну с того момента, когда я был совсем молодым журналистом и работал на один журнал искусств. Для меня тогда одним из моих героев был Вацлав Гавел — президент Чехословакии в то время, который провел девять лет в тюрьме. Для меня было большой победой, достижением то, что мне довелось взять у него интервью. На протяжении 34 минут я с ним говорил. Это первый пример.
Вторым человеком, с которым мне удалось побеседовать в течение целого часа, был Омар Канари, президент Мали. Это тот человек, который раскрыл мне глаза на понятие «коррупция», который сказал, что говоря о коррупции, ты должен знать, что такое нищета, бедность, страдания. Он сказал, что его самым большим поступком, достижением за весь период правления будет то, что он уйдет в отставку, когда закончится его срок президентства.
Вы знаете, я искренне надеюсь, что однажды мне доведется также встретиться с президентом вашей страны. Если такое случилось бы, я бы выразил свою глубокую признательность за то, что он сумел создать в стране те условия, когда именно сфера средств массовой информации является здоровой, абсолютно направленной на развитие и на успех.
Источник: http://www.gipp.ru/openarticle.php?id=60488