Возможности рынка: как глянцевые издания переживают кризис

Кризис вслед за бизнес-сектором неизбежно затронул и медийный рынок, в частности сегмент печатных изданий. Вопреки ожиданиям, это пока не привело к уходу с рынка старых игроков, напротив появилось сразу несколько новых. V ласть поговорила с владельцами и редакторами изданий и экспертами в рекламе о том, как переживет кризис рынок глянца.

По оценке TNS Gallup, за последние 8 лет наилучшим периодом для него стал IV квартал 2008 года, когда суммарная площадь размещенной рекламы составила более 2 млн. кв. см. С этого же момента объем размещений пошел на спад. Пиком сжатия рынка стал I квартал 2015 года, когда общее состояние экономики страны начало ухудшаться, что отразилось и на объеме рекламных материалов, который сократился до 649,2 тыс. кв. см.

Тем не менее, сложившаяся ситуация не изменила планы инвесторов по открытию новых проектов, преимущественно в глянцевом сегменте. В 2014—2015 году на казахстанских прилавках появилось немало новых имен: SNC, Elle, Marie Claire и L’Officiel. Кроме того, произошло несколько существенных изменений — издательство Partners Media Group получило лицензии на издание в Казахстане журналов Cosmopolitan и Домашний очаг, которые ранее издавал холдинг MediaLink.

Активность инвесторов, главный редактор SNC Kazakhstan Мадина Аманова, объясняет появлением большого числа новых рекламодателей. «Начиная с 2012 года, на казахстанский рынок зашли крупные модные бренды — это и те, что сегодня находятся в Esentai Mall, и многие другие, — поясняет она. — Следовательно, изданий стало больше, рекламных бюджетов на всех, конечно же, не хватает. Новые игроки пока выживают за счет первоначальных инвестиций».

Впрочем, изданиям и без этого будет достаточно тяжело в первый год своей работы. «Все, что происходит сейчас, указывает на серьезный кризис на рынке, который длится не последние полгода, а дольше», — рассказала V ласти Майя Акишева, бывший главный редактор журнала Cosmopolitan Казахстан. Она привела аналогичную TNS Gallup оценку, согласно которой нынешнее количество рекламных полос во франшизных глянцевых журналах существенно ниже, чем в 2008 году.

В целом Акишева считает, что сегодня рынок глянца переполнен. Новые издания, по её мнению, ориентированы примерно на одну и ту же целевую аудиторию и рекламодателей. «Большинству нет еще и года. Говорить об их выживании и успешности рано. Думаю, пока не стоит говорить даже об их самоокупаемости», — уверена она.

«Я бы не сказал, что сейчас рынок печатных изданий переживает наихудший период. Правильнее было бы назвать его текущее состояние стагнацией. Но глянец, ориентированный на премиальную аудиторию, на мой взгляд, чувствует себя чуть лучше, чем газеты», — говорит Виктор Елисеев, руководитель группы коммуникационных агентств Aegis Media Kazakhstan. Он согласен с тем, что самым проблемным периодом для рынка в этом году стал I квартал, когда объем размещений рекламы, по его оценкам, упал на 20%.

По мнению Елисеева, сокращение было спровоцировано тремя причинами: девальвационными фобиями, отсрочкой рекламных тендеров (их проведение было перенесено на весну и лето, а некоторые затянулись и до сегодняшнего дня), и изменением потребительского спроса по ряду категорий, например, в сегментах банковских услуг, бытовой техники и т. д. К концу этого года он ожидает минусовой динамики и 5%-ного спада объема рекламы в сравнении с 2014 годом.

Ослабление рынка может быть связано и с общим снижением интереса рекламодателей к печатной прессе, говорит Светлана Маликова, менеджер рекламного агентства Initiative Media. «Действительно, на рынке сейчас заметен спад, рекламные бюджеты уменьшаются. Кроме того, какие-то компании совсем отказываются от размещения в печатном глянце, или же переходят от него к деловым изданиям. Они начинают обращать большее внимание на интернет медиа. Причем не только из-за возможности эффективно анализировать аудиторию, но и из-за развития самих читателей».

Однако Аманова не согласна с тем, что сегодня глянцевый рынок демонстрирует худшие результаты по объемам рекламы: «От лица SNC, я бы сказала, что ситуация с бюджетами сейчас неплохая, достаточно терпимая. Читательский интерес к SNC высокий, потребители быстро разбирают журнал с полок. Ослабления потребительской активности, на мой взгляд, тоже не наблюдается». Она утверждает, что крупные рекламодатели рассчитывают свои медиа-планы на полгода — год вперед, и срок их контрактов с SNC еще не истек.

Александр Трефилов, генеральный директор издательского дома Partners Media Group (Harper’s BAZAAR, Men’s Health, Robb Report), подтвердил, что первую половину 2015 года рекламодатели придерживались тактики краткосрочного планирования: «Если в начале 2014 года мы четко понимали объем бронирования до конца года, то в текущем году некоторые клиенты предпочитали планировать рекламные кампании в диапазоне квартала, опасаясь новой волны девальвации». Он также пояснил, что крупные корпоративные клиенты сохранили объемы размещения на премиальных позициях: обложках, первых рекламных разворотах и т. д. А с началом лета произошел рост и текущего размещения, и бронирования рекламных полос до конца года.

Руководитель медиахолдинга First Media Group Бейбит Алибеков также согласился с общей тенденцией сокращения рекламных объемов в печатных изданиях, но подчеркнул, что это в меньшей степени касается рынка глянца, который активно рос с 2010 вплоть до конца 2014 года. «Естественно, когда мы думали запускать L’Officiel, финансовая ситуация в стране и мире была немного другая. Но мы запускали его осознанно, в кризис, в межсезонье, в худших условиях для начала этого бизнеса. Делали это специально, поскольку на моменте запуска хотели пережить все те негативные факторы, которые могли бы на нас повлиять в дальнейшем», — говорит он.

Сегодня, по словам Алибекова, L’Officiel существенно опережает первичный график по рекламе, а нынешние убытки оказались меньше, чем планировалось изначально. Параллельно он рассказал, что финансовое самочувствие еще одного журнала его издательства — «Автомобили» стало ухудшаться с ноября-декабря 2014 года вместе с автомобильным рынком. «Но сейчас мы видим обратную динамику, и журнал восстанавливает свои позиции. Наши другие активности (рекламные мероприятия — V) позволили ему оставаться на плаву», — рассказал Алибеков.

Наибольшую часть доходов изданиям по-прежнему приносят рекламные контракты, говорит Жанат Танкаева, СЕО издательства «Burda-Alatau Press», запустившего в 2015 году журнал Marie Claire. «В настоящий момент все более востребованными становятся спецпроекты, которые включают в себя интегрированные предложения с использованием нескольких медиа-носителей», — говорит она. Рекламодатели, принимая решение о размещении, как и раньше, руководствуются показателями стоимости контакта с читателем, охвата аудитории, индексом соответствия, средним количеством аудитории номера, средней жизнью одного номера, территорией распространения и социально-демографическими характеристиками читателей.

«Сегодня рекламодатель ожидает большей вовлеченности издательства в процесс создания рекламного материала», — отмечает Майя Акишева. Если пять лет назад рекламный контент в журналах почти полностью состоял из готовых модулей, то сейчас рекламодатели ждут от редакций креативных предложений, необычного продакт-плейсмента и специальных рекламных проектов при меньших бюджетах. «Если раньше можно было получать прибыль не напрягаясь, то сейчас нужно изощряться и быть невероятно любезным, чтобы удержать рекламодателя», — заключила она.

Мадина Аманова соглашается, что требования к изданиям становятся более высокими, особенно в плане содержания, и подчеркивает, что на рынке глянца сегодня достаточно много игроков с однообразным контентом. «Делать хороший контент — значит уважать своего рекламодателя. Если ты делаешь неинтересное содержание, и знаешь, что продажи твоего журнала не очень высокие, это нечестно по отношению к нему. От такого формата работы нужно уходить».

В том, что объем размещения рекламы вскоре начнет восстанавливаться, уверен Бейбит Алибеков. «Если говорить о состоянии рынка 2008 года, то сейчас эти показатели не выглядят для нашего издательства недостижимыми», — говорит он. «Этих результатов вполне можно достичь уже в следующем году». Сейчас, по его словам, у L’Officiel достаточно много брони по рекламе на следующий год. Это позволило First Media Group готовить запуск еще двух проектов — интернет версии журнала и еще одного печатного издания для мужчин L’Officiel Homme. Впрочем, он с осторожностью указал на то, что большая часть рекламодателей, все же, старается реже заключать годовые контракты, предпочитая им квартальные или полугодовые.

В активное развитие рынка глянца верит и Александр Трефилов, утверждая, что ждать этого стоит в среднесрочной перспективе. Он убежден, что сегодня есть очень много привлекательных и незанятых ниш, которые будут интересны читателям и рекламодателям. Помимо покупки франшиз Cosmopolitan и Домашний очаг, его издательство Partners Media Group планирует в ближайшие 1,5—2 года открыть еще, как минимум, две международные франшизы. По мнению Виктора Елисеева, в случае правильного финансового менеджмента, это позволит издательству занять 25—30% долю всего глянцевого рынка Казахстана.

Издания с хорошим контентом вытеснят лишних игроков, надеется Мадина Аманова: «Я верю, что потребительская активность будет формироваться именно благодаря контенту». По её словам, изменение его качества лежит в основе работы их издания. В случае ухудшения ситуации, они также будут делать ставку на него. В SNC планируют, что их выход на самоокупаемость займет меньше пяти лет.

Виктор Елисеев считает, что рынок глянца в Казахстане все еще недооценен как с точки зрения объемов, так и потенциала. «В нем достаточно места для открытия новых видов медиа, в том числе и видов журнальной продукции», — утверждает он. По его словам, сейчас инвесторы обсуждают открытие еще ряда изданий, одно из них — журнал «Hello!». Кроме того, Елисеев убежден, что все новые проекты 2015 года, прежде чем открыться, проводили глубокую аналитику емкости и потенциала рынка, поэтому решение было принято сознательно. Но подчеркивает, что инвестиции окупят себя в долгосрочной перспективе.

«Я не думаю, что на журналах сейчас можно сильно заработать. Но я также не верю, что финансовая ситуация с каждым годом будет только ухудшаться», — пояснил Елисеев. Глянцевый рынок, по его словам, будет расти за счет появления новых премиальных и люксовых брендов. Этот тип рекламодателей не может обойтись без размещения рекламы в глянцевых журналах, поскольку это один из самых таргетированных видов медиа и только там можно продемонстрировать все тонкости и детали товаров.

Дальнейшее состояние рынка зависит от конкурентной борьбы между существующими изданиями, считает Светлана Маликова. «Рекламодатели по-прежнему будут учитывать тиражи и охват аудитории. Но прежде всего они станут обращать внимание на качество контента. Конкуренция будет жесткая, и кому-то однозначно придется уйти с рынка», — заключила она.

Дмитрий Мазоренко, Репортер интернет-журнала V ласть